中國電視廣告產業市場盈利能力分析

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電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發布）前需要進行母帶制作。

一、表現形式：

電視廣告與廣播媒體一樣，電視也是瞬時媒體，受眾對電視廣告所持的是“愛理不理，可有可無”的態度，要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告訊息。

1.故事式

用講故事形式來表達商品與受眾的關系，使受眾產生共鳴。

2.時間式

用記錄片或敘事手法，向受眾交代時代進展與商品的關系。

3.印證式

用知名人士或普通人士來引證商品的用途及好處，以達到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會懷疑被訪者言辭的可信度及真實性。

4.示范式

用比較或示范的手法，表現出商品過人之處或獨特的優點。

5.比喻式

用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。

6.幽默式

用幽默風趣的語言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領會與接受廣告信息。

7.懸念式

用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然后帶出商品。

8.解決問題式

將一個難題夸張，然后將商品介紹出來，提供解決難題的答案。

9.名人推薦式

用知名人士來介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號召力，來影響目標受眾的態度，刺激購買欲。

10.特殊效果式

在音響、畫面、鏡頭等方面加上特殊效果，營造氣氛，使受眾在視覺方面產生新刺激，留下難忘的印象。

二、片型：

電視廣告結構的形式，他體現了廣告的整體創意，在選擇電視廣告片型時，要注意結構形式要符合廣告創意的要求，符合廣告產品的訴求點，廣告的主題思想，是否對產品的宣傳有利，能否使觀眾接受。

1.新聞報道型

這類型的廣告片是運用新聞報道的形式，以記實的手法把有新聞價值的商品信息記錄下來，通過電視進行廣告宣傳的一種方式。

2.示范證明型

主要通過名人、專家和產品使用者去說明和驗證廣告產品的功能和優點，產品能給消費者帶來什么好處。分為引證式和名人推薦式。

3.懸念問答型

是由一個疑問者提出問題，再由一個相信者回答問題的廣告

4.生活片段情感型

把人們在日常生活中對某種商品的談論和評價的事實，通過電視技術把其中的一部分加以藝術加工再現于電視屏幕的現實寫照的一種廣告制作手法。

5.氣氛型

是通過一個特定的場所、特定的事物來營造生活和人的情感氛圍。?6.動畫及電腦特效型?通過動畫及電腦特效來表現實物不易表現的內容，視覺上可能更滑稽，內容上也可以有更多創意的發揮空間。在眾多的實物表現形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現方式，比如腦白金的動畫廣告：老太婆穿著草裙扭來扭去（動畫人物），另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。

三、發布形式：

發布形式是電視臺為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺廣告的經營項目和內容。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時間，達到良好的廣告效果，電視廣告發布的主要形式有：

1.特約播映廣告

特約播映廣告指電視臺為廣告客戶提供的特定廣告播出時間，客戶通過訂購這類廣告時間，把自己的產品廣告在指定的電視節目的前、后或節目中間播出的一種廣告宣傳方式。

2.普通廣告

普通廣告指電視臺在每天的播出時間里劃定的幾個時間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。

3.經濟信息

經濟信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺專門為工商企業設置的廣告時間段，是專門為客戶宣傳產品的推廣、產品監定、產品質量咨詢、產品聯展聯銷活動，以及企業和其他單位的開業等方面的宣傳服務的。

4.直銷廣告

直銷廣告指電視臺為客戶專門設置的廣告時間段。利用這個時間段專門為某一個廠家或企業，向廣大觀眾介紹自己生產或銷售的產品和商品。

5.文字廣告

文字廣告只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡單的廣告播放排方式。

6.公益廣告

公益廣告是一種免費的廣告，主要是由電視臺根據各個時期的中心任務，制作播出一些具有宣揚社會公德、樹立良好的社會風尚的廣告片。

電視廣告行業的特點：電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等。其行業主要特點為：

獨占性：收視者在觀賞電視節目時，必須拋開一切，寸步不離地坐在電視機面前。

他的注意力不可以分給書本或菜鍋，否則，不是錯過了電視情節，就是炒糊了菜。電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

廣泛性：千家萬戶在晚飯過后，散散步，聊聊天，剩下時間，只好來看電視。我們曾十分懷念過去的日子，晚上大人們在一處聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷藏，而那樣的夜晚已經一去不復返了，一到晚上十有八九在看電視。

有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30?晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什么盛況能超過年?30?中央臺的收視率。

保存性：一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

印象性：電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。據中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國電視廣告行業現狀分析及贏利性研究預測報告》統計數據顯示：現在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）除以上幾點，電視廣告還有一些獨特的特性：

a.可以通過收視率最高的兒童，把廣告內容傳達給成人，尤其以卡通節目連續劇的效果最為卓著。

b.可以獲得社會性的信賴。除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發商、零售商的信賴，因為我們總有這樣一種感覺，一家公司或一種商品以電波為廣告媒體時，必定是信譽卓著的大公司或質優價平的高級產品。

市場收入現狀：市場監管總局數據顯示，2018年廣播電臺、報社和期刊社廣告分別出現了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負增長，繼續呈現下滑態勢。廣播電臺廣告收入的基本持平，主要得益于深度的互聯網化，把單純廣播終端成功地擴展到互聯網上，實現了網臺的有機聯動，互為支撐；電視廣告逆市而行，同比增長26.73%，遠超行業預期，與廣播、報社和期刊社形成巨大反差。僅從數據上看，電視廣告已成為2018年中國廣告業高增長的最主要動因。同時，電視廣告的高增長，還穩住了四大傳統媒體廣告收入在廣告總收入中的占比。這可能要得益于電視臺近年來的不斷創新突破，適時滿足了快速增長的老齡人群對消磨閑暇時間的迫切需要。但老年人喜聞樂見的健康生活類節目，近年來已少有創新，要想繼續留住未來四年還將翻倍的退休老齡人群，就必須不斷推陳出新，深耕這塊高價值市場，而不能止步于簡單的“問醫吃藥”。

2014-2018年中國傳統內體廣告營業額分析

單位：億元

數據來源：中金企信國際咨詢

第一陣營強勢電視臺品牌，對優質廣告資源的集聚效應越發顯現。互聯網廣告的虛假點擊沒有得到有效控制，也為品牌廣告回歸電視創造了機會。電視公信力的營銷價值，是推升電視廣告增長的又一重要因素。政策的利好更助推了電視資源的最大化，中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺合并成中央廣播電視總臺。這不僅打通了央企媒體的橫向資源，使資源互動產生更大價值，更能提升國家媒體的品牌價值。

根據近七年電視廣告數據，2018年電視對整體廣告經營收入的貢獻再創新高。除上述原因之外，可能要歸功于電視人的不懈努力，內容營銷漸入佳境。采取“中央廚房”類似戰術的內容采編革新，能較大程度上對以往條塊狀的內容進行有效整合，降低采編成本、渠道成本的同時，實現內容的一魚多吃，資源的聚合與統一。這種調整改變了電視臺以往以節目為單位的售賣形式，改善了資源出售方面的計劃性安排，實現了“定制化、套餐化和實時化”的售賣，為電視廣告的價值變現，提供了比較好的通路。

2018年電視廣告投放前五的行業分析

數據來源：中金企信國際咨詢

2018年對電視廣告貢獻排在前五類的是：食品、化妝品及衛生用品、房地產、汽車、藥品，對電視廣告的貢獻占到了47%。