2023年新型網(wǎng)絡(luò)媒體營銷行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析及未來市場競爭戰(zhàn)略研究預(yù)測

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1、我國新型網(wǎng)絡(luò)媒體營銷市場概況：近年來，我國在通信網(wǎng)絡(luò)軟硬件方面取得了長足的技術(shù)進步，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)流量成本持續(xù)下降，居民使用的手機、PAD等網(wǎng)絡(luò)通信終端不斷普及，居民互聯(lián)網(wǎng)使用綜合成本不斷下降，催生了移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)應(yīng)用的爆發(fā)式增長。2022年上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到1241億GB，相比2020年上半年增長66.58%。截至2022年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.47億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻及即時通信用戶均占網(wǎng)民總數(shù)的90%以上。我國已全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以社交媒體為主的新型網(wǎng)絡(luò)媒體（以下簡稱“新媒體”）具有內(nèi)容承載豐富、趣味性強、社交屬性強、交互性強、時效性強等相比于搜索引擎、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的獨特優(yōu)勢，用戶數(shù)量和使用頻率大幅增長。截至2021年末全球社交媒體用戶已超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%，平均全球網(wǎng)民每天在社交媒體上花費近2.5小時，并且每天以2分鐘的速度增長。

近年來，我國社交新媒體的代表性應(yīng)用包括微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站等，其中多款產(chǎn)品已經(jīng)成為國民級應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率極高。特別是近年來隨著5G等新興通信技術(shù)的推廣普及，運營商流量成本不斷下降，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2,805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%，以短視頻、圖文為主要資訊載體的抖音、小紅書、微信視頻號、公眾號等新型社交媒體迎來爆發(fā)式增長，2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月小紅書月活躍用戶已突破2億，2022年6月抖音月活躍用戶數(shù)已突破6.8億，微信視頻號月活躍用戶數(shù)量已突破8.13億，截至2021年9月，日均使用抖音、微博、B站、小紅書時長30分鐘以上的重度用戶數(shù)量分別超過了2.92億、0.75億、0.27億和0.2億人，以音視頻、圖文為主要內(nèi)容形式的社交媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息的主流渠道。

近年來，新媒體廣告借助其自身形式的多樣化、可接受度高、營銷投放精準(zhǔn)以及新媒體平臺的流量優(yōu)勢，投放規(guī)模迅速增長。2016年我國新媒體廣告市場規(guī)模僅為1,052.99億元，到2020年，我國新媒體廣告市場已經(jīng)達到5,182.15億元，年均復(fù)合增長率為48.94%。預(yù)計未來幾年，我國新媒體廣告營銷市場規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長，到2023年整體投放規(guī)模預(yù)計將接近一萬億元人民幣。

從規(guī)模占比上看，新媒體廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告中最為重要的組成部分。電商、短視頻、社交媒體廣告是目前網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的組成部分。近年來得益于電商平臺兼具媒體屬性和消費屬性的基礎(chǔ)優(yōu)勢以及直播電商的快速崛起，電商廣告占比自2018年以來持續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)廣告市場。短視頻廣告自2016年誕生以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及短視頻平臺用戶規(guī)模的快速發(fā)展，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2021年市場規(guī)模占比已經(jīng)達到22.9%，位居市場前三。截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻已成為當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取資訊的主流形式。以短視頻或圖文形式為主的社交廣告依托于龐大且穩(wěn)定的用戶群體，隨網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模穩(wěn)步增長，市場占比穩(wěn)定在10%左右。2021年，新媒體廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的比例合計已經(jīng)接近80%，且除社交、視頻、電商新媒體外的主要網(wǎng)絡(luò)廣告媒體市場占比均呈逐年下降趨勢。預(yù)計未來新媒體廣告將成為我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的主要驅(qū)動力，市場占比水平有望進一步提升。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再明顯之際，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)向更細(xì)致的社交媒體營銷轉(zhuǎn)型。營銷目標(biāo)的指定數(shù)字化和可量化訴求明確，從營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷創(chuàng)意、營銷效果到銷量都在向數(shù)字化和可量化邁進，在此背景下，雖然數(shù)字技術(shù)能提升營銷效率并給企業(yè)帶來更多營銷機遇，但也相對消弱了人與人之間的溝通與鏈接。與傳統(tǒng)數(shù)字營銷通過打斷消費者思考或感官體驗來硬性傳遞信息不同，借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給消費者富含創(chuàng)意及價值的品牌信息，能夠有效降低消費者的厭惡感，甚至使其產(chǎn)生情感體驗或是價值觀共鳴，進而使得消費者更易接受企業(yè)所傳達的信息并對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。未來，基于數(shù)字技術(shù)拓展的營銷會持續(xù)升級，但更具有溫度和人性化體驗的社交媒體營銷依然具有較高的壁壘。

在傳統(tǒng)線下媒體及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體為主的時代，資訊內(nèi)容的生產(chǎn)具備高度中心化特征，一般由各大官方機構(gòu)作為內(nèi)容的生產(chǎn)方，而公眾單方面作為內(nèi)容的接受方，進入社交媒體時代，由于其評論、分享的社交特征，信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體發(fā)生變化，從專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方拓展到自我組織、自我管理、去中心化的自媒體，公眾既是社交媒體信息的使用者又是信息的生產(chǎn)者，社交媒體的自媒體屬性顯著增強，互聯(lián)網(wǎng)個體用戶成為重要的流量入口和信任堡壘，其中具備較強號召力、創(chuàng)作力、影響力和準(zhǔn)確信息來源的自媒體，逐漸被互聯(lián)網(wǎng)用戶接受或信任，成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key?Opinion??Leader）。KOL營銷屬于新媒體營銷的細(xì)分領(lǐng)域，是指利用社會化媒體平臺中的KOL及其生產(chǎn)的內(nèi)容在新媒體平臺上進行社會化營銷活動的營銷模式。與其他新媒體營銷模式不同，KOL營銷以KOL為主體，在KOL專精的領(lǐng)域向其粉絲精準(zhǔn)地傳達產(chǎn)品或服務(wù)的特征或賣點，是一種更為去中心化，更具有互動性的新型營銷手段。隨著消費者觸媒途徑的多樣化、觸媒時間的碎片化，其對于商業(yè)廣告的抵觸心理逐漸增強。傳統(tǒng)廣告受制于其傳播途徑直接、明顯的特點，對消費者的影響力逐漸減弱。KOL營銷逐漸作為一種穿透力更強的營銷途徑不斷發(fā)展。

目前KOL營銷行業(yè)具備總體占比較小但增長速度較快的特點，截至2022年6月末，抖音粉絲人數(shù)在1萬人以上的創(chuàng)作者已經(jīng)超過320萬，同比增長48%，2022年上半年，抖音創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容分享量同比增長73%，一萬關(guān)注人數(shù)以上的KOL由2019年的約550萬個增長至2021年的約1102萬個，在短短三年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長。

2021年，在全球范圍內(nèi)，包含KOL營銷在內(nèi)的社交媒體營銷投放規(guī)模占數(shù)字廣告整體投放規(guī)模的比例已達到33.1%，2021年全球廣告主在社交媒體營銷上的投入高達1,540億美元，較2020年增長17.4%。我國KOL營銷行業(yè)2020年投放規(guī)模達到約680億元。以此計算，2020年我國KOL營銷市場規(guī)模僅占網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的8.87%，占我國整體廣告市場份額僅為7.79%。而長期來看，KOL的投放規(guī)模仍將保持每年30%-40%的增長速度，到2025年預(yù)計將突破3,000億元大關(guān)，未來市場增長空間巨大。

中金企信國際咨詢公布的《2023-2029年新型網(wǎng)絡(luò)媒體營銷行業(yè)市場全景研究及投資建議可行性評估預(yù)測報告》

2、上游供應(yīng)商情況：社交媒體營銷服務(wù)商的供應(yīng)商主要包括進行營銷內(nèi)容投放的社會化媒體平臺和產(chǎn)出投放內(nèi)容的KOL或孵化、運作KOL的MCN機構(gòu)。多數(shù)情況下，營銷服務(wù)商需要通過社交媒體平臺的廣告交易系統(tǒng)采購KOL的創(chuàng)作服務(wù)和投放資源。社交媒體平臺既是最終的投放平臺，又是采購?fù)斗刨Y源的中間信息系統(tǒng)提供商。社交媒體平臺的不斷發(fā)展和活躍用戶的不斷增多，是大多數(shù)KOL被公眾所認(rèn)識和熟知的基礎(chǔ)，也是社交媒體營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。借助平臺的流量優(yōu)勢，社交媒體的影響力不斷擴大，社交媒體營銷作為新的營銷模式應(yīng)運而生。

（1）社交媒體平臺的發(fā)展概況：我國的社交媒體平臺可以追溯到2000年左右出現(xiàn)的論壇、博客和貼吧等平臺，經(jīng)過20余年的發(fā)展，新興社交媒體平臺不斷涌現(xiàn)、更迭。截至目前，新浪微博、微信、B站、抖音、快手、小紅書、知乎是我國最具影響力的社交媒體平臺，因其具備載體種類豐富、用戶活躍度高、互動性強、能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)裂變傳播等特征，成為社交媒體營銷開展的主要媒介。

不同社交媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、實際購買轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢。部分主要社交媒體平臺的營銷特點如下：

1）微博：微博傳播的訊息主要以泛娛樂類型內(nèi)容為主，平臺內(nèi)用戶參與活躍，交流氛圍輕松。因此，微博平臺極易通過吸引用戶開展大范圍討論與分享，提升相關(guān)話題熱度和內(nèi)容傳播的廣度及深度，故品牌和商品的營銷主題和內(nèi)容在微博平臺傳播效果較好。

微博平臺的營銷方式主要是KOL發(fā)布品牌或商品相關(guān)的博文或短視頻，或由多個KOL聯(lián)合打造品牌話題、組織營銷活動，并以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等獎勵的形式提升平臺用戶對營銷活動的參與度、擴大品牌的傳播規(guī)模、引導(dǎo)用戶的購買行為、加深消費者對品牌的印象。

2）微信：微信憑借其通信工具的屬性，月活躍用戶數(shù)量長期位居社交媒體首位，2021年微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到125,140萬人，已成為國民通訊軟件，流量優(yōu)勢明顯。

公眾號是微信平臺用戶除日常通信外的主要瀏覽內(nèi)容。借助KOL所撰寫的圖文來對品牌或商品開展?fàn)I銷，成為微信平臺的營銷特征之一。近年來，微信逐步增加平臺功能、豐富頻道內(nèi)容，為KOL提供了更多的營銷途徑，例如借助具有興趣小組特征的微信圈子，KOL可以針對具有特定興趣的消費者進行商品推薦；通過微信視頻號，KOL可以借助短視頻的形式，向消費者以更高的效率傳遞更多營銷信息。在營銷成果轉(zhuǎn)化方面，微信可以通過跳轉(zhuǎn)微店、外部鏈接或小程序進行購買，使?fàn)I銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化流程更為便捷。根據(jù)騰訊控股2022年中期報告，微信視頻號的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

3）抖音：隨著智能手機滲透率提升、5G網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模應(yīng)用以及用戶使用時間進一步碎片化，短視頻借助其短時間內(nèi)傳遞高信息量的優(yōu)勢和即時娛樂的特點，成為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶日常娛樂的新興選擇。作為泛娛樂短視頻平臺，抖音具有受眾廣泛、內(nèi)容豐富、傳播量廣等特點，適合進行多種商品或服務(wù)的營銷。

抖音平臺KOL主要通過發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的分享、測評視頻及直播帶貨來開展?fàn)I銷活動。一方面，通過視頻或直播展示商品或服務(wù)的外觀、功能及效果，可以使消費者獲得更為直觀地了解；另一方面，KOL的影響力和權(quán)威性可以加深消費者對品牌或商品的信任。此外，抖音平臺可以通過抖音商城或外部鏈接等渠道幫助品牌實現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化。

4）快手：快手是與抖音類似的短視頻與直播平臺，但與抖音相比，快手用戶覆蓋面下沉程度較高且用戶生產(chǎn)的內(nèi)容更加貼近普通人的日常生活。秒針和中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2022KOL營銷趨勢白皮書》顯示，快手已經(jīng)成為僅次于微信、抖音和微博的第四大新媒體平臺。根據(jù)快手2021年年度報告，2021年第四季度，快手平臺平均月活躍用戶數(shù)達到5.78億。基于快手主要的營銷模式包括定制化短視頻廣告、信息流廣告及公域流量推廣直播等。快手平臺的商業(yè)起步相對較晚，自2020年下半年，快手采取升級下單投放流程、優(yōu)化KOL推薦數(shù)據(jù)算法、降低對私KOL費率等一系列平臺商業(yè)化政策以來，平臺的營銷效果不斷增強。快手2021年年度報告顯示，2021年于快手電商平臺直接交易或通過快手跳轉(zhuǎn)到合作伙伴平臺交易的金額達到6,800.36億元，較去年同期增長78.41%，仍具有可觀的增長潛力。

5）小紅書：小紅書由于分享內(nèi)容廣泛、使用經(jīng)驗真實、展示風(fēng)格貼近日常等特點，已經(jīng)成為部分消費者高度信賴的商品信息獲取渠道。小紅書平臺的營銷方式包括商品帶貨、開箱測評、筆記心得分享等，主要借助頭部KOL的影響力和肩部、腰部KOL的權(quán)威性和可信度，通過圖文、短視頻、直播等方式，加深消費者對品牌或商品的記憶度，引導(dǎo)消費者通過小紅書商城或外部交易渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

6）嗶哩嗶哩（B站）：B站的主要內(nèi)容生產(chǎn)者是站內(nèi)UP主，各個UP主發(fā)布的內(nèi)容一般集中在其專精的領(lǐng)域。用戶會根據(jù)自身興趣愛好瀏覽相關(guān)內(nèi)容，并關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量較高的UP主。UP主制作內(nèi)容普遍強調(diào)趣味性，旨在使用戶以輕松有趣的方式接收內(nèi)容信息。B站平臺的營銷方式主要是UP主發(fā)布品牌展示、商品推薦、開箱測評的視頻，以及委托UP主開展品牌或商品的推廣直播，借助B站富于創(chuàng)意性、趣味性的內(nèi)容，能夠快速為消費者留下深刻印象，引導(dǎo)消費者進行購買。

由于不同平臺的用戶群體、營銷方式等存在較大差異，未來依據(jù)廣告主需求，為其定制營銷策略，通過多平臺開展整合式社交媒體營銷，融合各平臺優(yōu)勢以強化營銷實現(xiàn)效果，將成為社交媒體營銷的發(fā)展方向。

隨著KOL營銷的不斷發(fā)展，社交媒體平臺逐漸擺脫過去純內(nèi)容展示渠道的單一角色，演變?yōu)榧鳌⑼茝V、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析多功能于一體的綜合性媒介渠道，在行業(yè)供應(yīng)商體系中占據(jù)核心地位。具體而言，平臺的作用在于以下幾個方面：社交媒體平臺通過吸引不同優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，豐富平臺內(nèi)容，從而擴大用戶基數(shù)，實現(xiàn)消費者的引流；平臺為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容輸出提供實現(xiàn)方式，承載并展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作的營銷內(nèi)容；平臺收到廣告投放收入后和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者按照協(xié)議分賬，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺影響力的變現(xiàn)；通過對瀏覽數(shù)據(jù)以及銷售數(shù)據(jù)的挖掘，平臺還可以對廣告投放的效果進行分析，并反饋給廣告主、營銷服務(wù)商和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助其進一步改善投放效果。

在用戶觸媒時間和渠道越加碎片化的趨勢下，生態(tài)構(gòu)建成為平臺核心競爭力的重要一環(huán)。為了提高用戶粘性，各媒體平臺都在加強自身內(nèi)容布局，主流社交媒體平臺如微博、微信、抖音、小紅書等，通過上線一系列的創(chuàng)作者內(nèi)容扶持政策和獎勵，鼓勵平臺上的KOL產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而淘寶等電商平臺，也通過自建內(nèi)容頻道，加強與KOL合作產(chǎn)出內(nèi)容的靈活性和主動權(quán)，同時豐富用戶體驗，提升用戶觸達效率。

隨著社交媒體廣告交易量的逐步提升，為了規(guī)范商業(yè)化變現(xiàn)方式，各類社交媒體平臺相繼通過上線配套的官方廣告交易平臺，實現(xiàn)對廣告投放行為的監(jiān)控。主要社交媒體平臺中，新浪微博的―微任務(wù)‖平臺上線時間最早，抖音所屬的廣告交易平臺―巨量星圖‖在2018年9月正式上線，B站官方商業(yè)合作平臺―花火‖和小紅書官方商業(yè)合作平臺―蒲公英‖于2020年正式上線運營，微信視頻號官方廣告交易平臺―視頻號互選平臺‖也已于2021年7月上線運營。

社交媒體平臺作為自媒體的運營服務(wù)提供者，也是自媒體行業(yè)秩序的維護者，是信息內(nèi)容管理的責(zé)任主體。近年來，為營造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，構(gòu)建清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，各社交媒體平臺加強了對平臺內(nèi)容生態(tài)的監(jiān)管，有利于社交媒體營銷健康持續(xù)發(fā)展。

（2）KOL：隨著社交媒體平臺的發(fā)展，其注冊用戶不斷增多，同時，一些活躍在社交媒體平臺上的KOL也相繼涌現(xiàn)，并被公眾認(rèn)知。

KOL一般指通過互聯(lián)網(wǎng)進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，并擁有一定規(guī)模粉絲群體的偶像化社會型人格，該類群體一般擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力。在營銷領(lǐng)域，KOL可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行外在形象、價值主張、情感表達、知識素養(yǎng)等方面的展示，引發(fā)特定社會群體的認(rèn)同感，從而對其消費行為產(chǎn)生一定影響，借此幫助廣告主實現(xiàn)品牌宣傳和信息傳遞。基于KOL對特定群體的影響力，一些社會經(jīng)濟行為，如廣告宣傳、商品銷售、服務(wù)推廣等，可以依據(jù)某些產(chǎn)品和服務(wù)的屬性，通過特定KOL進行投放，實現(xiàn)受眾和客群的精準(zhǔn)觸達。

隨著社交媒體營銷行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者的群體范圍正在不斷擴大，類型也在不斷豐富。按照粉絲量級、知名度等因素。

頭部KOL的粉絲數(shù)量最大，能夠快速實現(xiàn)品牌的傳播，涉及的品類也較廣；肩部和腰部KOL主要是一些特定領(lǐng)域的專精人士，可以進一步調(diào)動深化該領(lǐng)域消費者對于品牌的認(rèn)知；尾部KOL則指一些仍處于成長階段，受眾范圍較窄，影響力較小的小型KOL。其中，腰部KOL由于其內(nèi)容真實性較強、受眾信任度較高、投放成本較低的特點，已經(jīng)成為KOL群體的中堅力量。

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