2023年口腔清潔護理用品行業細分產品市場消費規模結構研究預測及重點品牌市場占有率分析
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1、口腔清潔護理用品行業概述：口腔清潔護理用品是用來保持口腔清潔、預防口腔疾病、維護口腔健康的日用產品，與人們的生活息息相關，品類多種多樣，最主要的用品為牙膏、牙刷、漱口水，其他口腔清潔護理用品還包括電動牙刷、沖牙器、牙線、口腔噴霧等產品。
口腔健康是身體健康的重要體現，維護口腔健康是防控全身性疾病的重要途徑。世界衛生組織將口腔健康列為人體健康的十大標準之一，口腔健康的標準是“牙齒清潔、無齲洞、無痛感，牙齦顏色正常、無出血現象”。根據原國家衛生計生委于2017年發布的《第四次全國口腔健康流行病學調查報告》顯示：牙周病和齲病是最常見的口腔疾病，我國35-44歲居民中口腔內牙石檢出率為96.7%、牙齦出血檢出率為87.4%，5歲兒童乳牙齲患率為70.9%。口腔疾病作為影響人們身心健康的常見病、多發病，它不僅影響口腔的咀嚼、發音等生理功能，還與腦卒中、心臟病、糖尿病、消化系統疾病等全身系統疾病密切相關。口腔疾病是可以預防、控制和治療的，良好的口腔衛生習慣與定期口腔專業保健相結合可維護口腔健康，從而促進身體健康。
口腔清潔護理的意義不僅在于保持清潔，也是人們追求口腔健康和美麗的重要體現。近年來，隨著人們對口腔健康意識和口腔美麗需求的不斷提升，口腔清潔護理用品行業將保持持續良性、穩步健康的發展態勢。
2、行業技術特征及經營特征：
（1）技術特征與技術水平：口腔清潔護理用品行業技術多學科交叉，集成度高。口腔清潔護理用品用于保持口腔清潔、預防口腔疾病、維護口腔健康。口腔問題機理復雜，需要多學科交叉研究，相關技術不僅與精細化學有關，還注重口腔醫學、藥學、化學、生物、電子與信息等跨學科的綜合應用及成果轉化。
隨著市場需求的個性化發展，口腔清潔護理用品行業產品已由單一的清潔、清新轉變為預防口腔疾病的多層次、多功能產品體系；“Z世代”對顏值經濟、粉絲經濟以及個性化需求，進一步加快了口腔清潔護理用品行業的細分及縱深化發展，不斷催生出材料創新、技術創新、跨界創新，行業技術發展迭代迅速。
（2）行業經營特征：
①銷售模式：口腔清潔護理用品行業的銷售模式一般通過經銷、直供、電商和代加工等模式等進行銷售，產品銷售渠道主要包括大賣場、大型超市、小型超市、食雜店以及電商平臺等多種渠道。
②生產模式：口腔清潔護理用品企業主要通過自主生產、委托生產或者兩者相結合的模式進行生產。在自主生產模式下，企業自行采購原材料，根據自主研發的配方和工藝，通過自有工廠進行生產和加工；在委托生產的模式下，企業自行采購原材料或提供關鍵原材料，或者由受托生產企業直接負責原材料采購，受托生產企業按委托方的配方、工藝和質量要求進行生產加工。
中金企信國際咨詢公布的《2023-2029年中國口腔清潔護理用品行業專項深度調研及投資規劃指導可行性預測報告》
3、口腔清潔護理用品行業發展現狀：
（1）國內口腔清潔護理用品行業概況：
①口腔清潔護理用品行業規模持續穩定增長：近年來我國經濟的快速發展，國民人均收入水平不斷提升，國民整體對口腔健康及美麗重要性的意識提升和消費升級的推動，國民在口腔清潔護理領域的人均投入不斷增長，擁有龐大消費群體的中國口腔清潔護理市場呈現出巨大的增長潛力。從我國口腔清潔護理用品行業市場規模來看，2017-2021年我國口腔清潔護理用品行業市場規模年均復合增長率為7.65%。2021年國內口腔清潔護理用品行業市場規模為521.73億元，較上年同比增長4.56%。
2017-2021年中國口腔清潔護理用品市場規模及增長率分析
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數據整理：中金企信國際咨詢
②牙膏、牙刷是口腔清潔護理用品行業的主導品類：在產品消費結構上，牙膏、牙刷是口腔清潔護理市場的主要品類。2021年，牙膏占我國口腔清潔護理用品行業市場規模的比重為59.72%，牙刷（含電動牙刷）占我國口腔清潔護理用品行業市場規模的比重為33.86%，漱口水/漱口液、牙線等細分品類占我國口腔清潔護理用品行業市場規模的比重為4.81%和1.06%。
③功能性牙膏是消費者購買的主要品類：在產品功效上，牙齦護理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類，2021年線下市場份額占比分別為28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品類中兒童牙膏增長明顯，占比提升到6.81%。2019年至2021年間，美白類牙膏市場份額持續萎縮，牙齦護理、抗敏感和兒童等強功效、高溢價的功能品類持續提升。
④口腔清潔護理市場新品類發展迅速：根據中金企信統計數據顯示，2017-2021年漱口水/漱口液的市場規模持續快速增長，年復合增長率高達45.69%，領漲口腔品類，至2021年漱口水/漱口液市場規模達25.03億元。而電動牙刷市場規模在2017年-2021年實現復合增長率27.27%，至2021年電動牙刷市場規模已達90.15億元。我國口腔清潔護理用品在市場多樣化、個性化、智能化發展上呈現出良好的成長潛力。
（2）抗敏感領域細分市場發展情況：我國居民飲食結構復雜多變，尤其近年來隨著人們對精細化、高糖分食品攝入量的增長，以及對碳酸飲料及辛辣等刺激性食物的過多飲用/食用，我國牙本質敏感人群呈現出擴大化和年輕化發展趨勢，牙本質敏感人群的占比不斷提升，進而帶動了抗敏感牙膏消費的增長。
①抗敏感細分市場規模持續提升
根據中金企信統計數據顯示，2017-2021年，抗敏感牙膏市場規模和重要性持續增長，2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的市場零售規模達27.48億元，相比2020年增長2.35%，成為牙膏品類中第三大線下細分市場，市場份額占比達到10.65%。
2017-2021年中國抗敏感牙膏線下市場規模及份額占比情況
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數據整理：中金企信國際咨詢
②抗敏感細分領域增速領漲功能品類：隨著經濟穩步增長與消費持續升級，消費者對口腔健康重視度逐步提升，特別是后疫情時代以來，消費者對強功能產品需求顯著提升，驅動抗敏感牙膏持續領漲品類。2017-2021年，抗敏感市場份額持續增長，且增速高于牙膏行業整體和美白、牙齦護理細分品類。2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%，快于牙膏品類線下整體下將2.26%，成為口腔清潔護理用品行業細分市場中增長較快的品類。
③眾多企業發力助推抗敏感細分品類增長：隨著消費者對抗敏感牙膏需求的提升，眾多企業也紛紛進入抗敏感細分領域，共同驅動抗敏感細分市場規模持續增長。2019-2021年，冷酸靈在抗敏感細分領域線下市場分別占60.08%、61.00%和59.61%，占據領導地位。
4、口腔清潔護理用品行業發展趨勢：
（1）產業政策持續完善引導行業有序發展：國家陸續出臺了《中國制造2025》《輕工業發展規劃（2016-2020年）》《中國口腔清潔護理用品行業“十四五”發展規劃》《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》等發展規劃，對口腔清潔護理用品行業發展形成有利的促進環境。其中，《中國口腔清潔護理用品行業“十四五”發展規劃》明確提出：努力開拓國內市場，穩步發展國際市場，加快行業規模發展；貫徹執行節能減排標準和低碳經濟要求，大力促進綠色植物型產品研發和循環生產；加強本土品牌建設，促進本土企業發展；繼續提高產品質量，確保產品安全；不斷增強行業科技實力，推進自主創新；促進產品功能細化，發展清新時尚和高附加值的產品；促進企業結構和產品結構的進一步調整和集中，以及經營機制的市場化和市場的多元化；繼續完善行業標準體系，規范產品生產和市場銷售宣傳；配合口腔醫療部門做好口腔健康公益宣傳活動，進一步提高國民口腔健康意識。
此外，為適應行業新的發展變化，引導行業有序競爭、健康發展，國家出臺或修訂了《化妝品監督管理條例》《廣告法》《第三方電子商務交易平臺服務規范》《網絡交易監督管理辦法》等多項法律法規和規范性文件對化妝品生產、安全、宣傳、銷售（線上/線下）、支付交易等環節進行規范，以保障行業健康、有序發展，引導口腔清潔護理用品市場向本土化、規模化、品牌化、品質化、健康化方向發展。
（2）國民消費水平提高帶動行業高質量發展：隨著我國經濟的快速發展和國民人均收入水平不斷提升，國民在口腔清潔護理領域的人均投入不斷增長，國民整體對口腔健康及美麗重要性的意識不斷提升，消費者對口腔清潔護理用品和品牌認知程度將逐漸提高，將從消費數量、消費價格、消費品類及市場覆蓋等多方面帶動口腔清潔護理用品行業的增長發展。根據中金企信預測，202-2026年口腔清潔護理用品行業將保持健康增長，2026年口腔清潔護理用品市場規模將達到678.05億元。
在人均可支配收入穩步增長的支撐和帶動下，消費者會轉向更健康的生活品質和更高的個人形象等社會性消費需求，開始消費更多的中高端產品，推動了口腔清潔護理用品行業結構升級與規模增長。同時，隨著我國全面建成小康社會目標的實現和城鎮化水平的不斷提高，三、四線城市和農村地區的人均收入水平得到較大提升，其消費能力的提高引發消費習慣和觀念的改變，相應區域消費者對日化產品的價格敏感度開始下降，用于口腔清潔護理用品的消費支出和使用頻次逐步增長，并開始關注口腔清潔護理用品的品牌、質量、功效和服務。
（3）國民口腔健康意識提升推動行業快速發展：隨著人們對高糖分食品、碳酸飲料、辛辣刺激性食物的選擇，以及熬夜等不良生活習慣的養成，我國口腔疾病患者人數呈持續增長態勢。根據衛生統計年鑒數據顯示，2014-2020年我國口腔疾病患者人數年復合增長率為0.5%，至2020年達7.05億人。然而，隨著口腔健康重要性的科普及宣傳，絕大多數民眾開始保持良好的刷牙習慣并提高刷牙頻次，由此帶動牙膏、牙刷等基礎口腔清潔護理用品用量的增長。同時，從我國口腔診療比來看，2018-2020年我國口腔醫院診療人次占口腔患者的比例出現增長加速，對比2014-2017年診療比年復合增長率7.4%，2017-2020年診療比年復合增長率達12.4%。我國民眾對口腔健康的重視和對口腔美化的需求逐漸提高，推動口腔清潔護理用品行業向著口腔大健康及口腔醫療產業加速邁進，并引來更廣闊前景。
（4）消費需求多樣化促使行業多元化發展：隨著消費者的消費意識更加成熟，人們對口腔護理、衛生及美麗的認知程度的逐步提升，以及消費需求的多樣化和個性化發展，加快了口腔清潔護理用品行業的細分及縱深化發展，消費趨勢呈現出產品功效需求多元化、產品品類需求多樣化、產品口味需求個性化、產品外觀偏好差異化的趨勢。帶動行業除牙膏、牙刷之外的口腔清潔護理細分市場（如電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等）的銷售增長，口腔清潔護理用品行業品類結構趨于多元和成熟。2022年至2026年漱口水將持續領漲口腔品類，年復合增長率達16.36%，至2026年市場規模增至65億元，占比將提升至9.58%；電動牙刷將成長為繼牙膏之后的第二大口腔品類，至2026年市場規模將達到132.55億元，占口腔品類19.55%。
同時，在國家持續提高國民口腔健康水平的積極政策倡導下，國民口腔健康和保健意識增強，口腔大健康產業蓬勃發展，抗菌類和改善口腔微生態的細分功能市場將持續受到消費者關注，而口腔預防治療、口腔醫療器械、口腔美容、口腔健康遠程診詢等產品與服務將越來越多的滲透到人們的日常生活中。
（5）民族品牌崛起助推行業高速發展：上世紀90年代，外資品牌強勢進入中國市場，并隨即展開品牌收購，基本壟斷了我國口腔清潔護理用品的高端市場。近年來，越來越多的國內品牌通過加強自主研發創新，不斷提升產品品質、提高營銷能力、改善品牌形象，增強自身品牌核心競爭力。未來的市場競爭中，產品的品牌影響力將成為消費者選擇產品的核心關注要素之一，品牌影響力逐步成為企業獲取市場的關鍵，這將加速推動企業朝品牌化方向發展，并利好行業內占據品牌優勢地位的企業。隨著國家宏觀經濟的提升和我國綜合國力的增強，大大提振了國民的民族自信和文化自信，消費市場掀起了“國貨國潮”風，年輕人越來越接受國貨、喜愛國貨，品質好、有創新、有顏值的國貨呈現了良好的發展勢頭。2021年全國牙膏生產企業全年產量超過67.20萬噸，前十名企業生產總量為49.33萬噸，占比73.44%，市場集中度較高。2021年，全國牙膏總體產量同比下降0.62%，本土企業產量占比為49.9%，占有近一半市場份額。
（6）市場競爭加劇推動行業全渠化、便利化發展：口腔清潔護理用品屬于日常消費必需品，具有全域全渠的市場特征。口腔清潔護理用品的市場推廣需要強大的銷售渠道體系支撐，才能保證產品的覆蓋廣度和深度，以滿足消費者更加便利化的購物需求。傳統“經銷+直銷”的線下銷售模式支撐了行業過往的發展，但隨著我國信息基礎設施建設步伐的加快、互聯網電商平臺的崛起、網上支付安全水平的提升和快遞物流行業的快速發展，電商渠道已發展成為重要的銷售渠道，同時衍生出了社區團購、到家零售、興趣電商等新零售渠道。
為更好的滿足消費者需求，應對市場競爭，口腔清潔護理企業均紛紛加強銷售渠道建設，在鞏固原有銷售渠道的同時，布局和開發新銷售渠道，實現“線上+線下”的全域全渠經營模式。
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