黃金珠寶首飾行業市場消費結構分析預測及優勢品牌競爭戰略規劃咨詢預測
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1、黃金珠寶首飾行業定義及分類：黃金珠寶首飾是指以貴金屬及玉石為原料，經過一定工藝流程加工而成的佩戴飾品、工藝裝飾品及藝術收藏品，主要應用于婚慶、生日、紀念日慶祝和投資收藏等場景，因其較高的內在價值屬性和外在裝飾屬性而長期受到消費者的廣泛追捧。根據黃金珠寶首飾材質的不同具體可分為以下幾類：
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2、行業發展歷程：我國黃金珠寶首飾行業隨改革開放而起步，大致經歷了萌芽期、發展期、成熟期、調整期、復蘇期五個階段而發展至今，各階段具體特征如下表所示：
中國黃金珠寶行業不同發展階段分析
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我國黃金珠寶首飾的消費需求主要產生于日常佩戴裝飾、婚禮嫁娶、節日饋贈以及投資保值等。一直以來，黃金都是國內居民保值增值的重要投資選擇之一。過去，消費者選擇黃金飾品時更關注產品的質量、成色和重量；而隨著消費水平和消費需求結構的變化，婚嫁節日與佩戴裝飾等需求日益增強，個性化消費趨勢漸起。在這一市場需求引導下，珠寶首飾的設計工藝、品牌營銷和銷售渠道已經成為各珠寶企業獲得市場份額的核心競爭力。各企業之間的充分競爭正加快塑造著行業格局，早期黃金珠寶的粗放式經營逐漸向注重品牌形象的高品質發展轉變，龍頭企業的獲利能力得以進一步鞏固。
中金企信國際咨詢公布的《2022-2028年中國黃金珠寶首飾市場競爭格局分析及投資戰略研究可行性報告》
3、行業發展規模及結構：根據中金企信統計數據，中國大陸黃金珠寶行業市場規模分別在2009年和2011年超過西歐市場和美國市場，2019年市場規模達到1,100億美元，2020年受疫情影響、主要收入來源線下門店受挫，行業規模同比下降13%。據國家統計局統計數據，2020年我國限額以上企業金銀珠寶零售額為2,376.00億元，受嚴峻復雜的國內外環境特別是新冠肺炎疫情沖擊的影響，較同期同口徑企業下降4.70%。總體而言，行業在經歷了2004-2013年高速發展期以及2014-2016年的調整期后，隨著新一代消費群體的壯大和國內高端消費趨勢的凸顯，目前黃金珠寶行業回暖復蘇，步入了穩健增長區間。
基于長期歷史文化、消費習慣和投資保值等需求，黃金飾品較之于其他材質首飾“性價比”更高，貶值率更低，具有消費與投資雙重屬性，始終是我國黃金珠寶首飾行業最主要的消費品類。根據中國珠寶玉石首飾行業協會的統計，2019年我國黃金珠寶市場中黃金類占比60.13%，鉆石、彩色寶石、玉石等寶石類飾品合計占比27.88%。
2019年中國黃金珠寶首飾市場構成分析
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數據統計：中金企信國際咨詢
4、行業競爭現狀分析：自2004年國家全面開放貴金屬及制品市場以來，大批黃金珠寶首飾企業為適應市場需求，在款式設計、工藝技術、營銷推廣等方面歷經多次迭代更新，時至今日，行業已經進入了充分市場競爭階段，黃金珠寶首飾產出量能夠充分滿足下游市場的需求。同時，隨著終端市場的自動篩選和淘汰，消費者品牌意識逐步形成，黃金珠寶首飾行業在終端零售環節已步入品牌集中化的進程。
現階段，我國黃金珠寶首飾市場形成了國際知名品牌、傳統港資品牌和境內知名品牌三足鼎立的局面：國際珠寶品牌包括Tiffany、Cartier、Bvlgari、VanCleef&Arpels等。該類品牌文化悠久，產品設計時尚，渠道以自營為主，主要覆蓋一、二線城市，滿足少部分人對奢侈品的需求，國內市場份額接近3%；傳統港資品牌包括周大福、周生生、六福珠寶、謝瑞麟等。自1974年香港解除黃金輸出禁令以及后期銀行業的快速發展，黃金市場逐漸活躍。香港珠寶自80年代登上國際舞臺，并在90年代進入大陸市場。港資珠寶企業充分利用內地租金、用工等成本較低的優勢，在廣東紛紛設立工廠，經過長期積累，知名度和地域覆蓋率均居于行業前列；境內知名品牌根據消費群體的不同又可具體分為兩類：一類是周大生、老鳳祥、老廟黃金、周六福、夢金園等，各品牌多渠道拓展，銷售網絡覆蓋全國，知名度高，競爭激烈；另一類是北京菜百、萃華珠寶、愛迪爾、曼卡龍等區域性珠寶品牌，在特定區域有明顯渠道資源優勢和品牌沉淀，分流了近半的購買力。
經過2014-2016年行業下行調整后，中小品牌逐漸淡出，頭部企業采取積極戰略，加速渠道擴張，搶占市場份額。例如，截至2020年末，老鳳祥同比上年凈開門店557家，周大生同比上年凈開門店178家，周大福同比上年凈開門店家數237家，豫園股份同比上年凈開門店608家；同時，根據統計數據，測算得國內2019年黃金珠寶行業CR5為19.40%（其中周大福/老鳳祥/老廟黃金/周生生/周大生市場份額分別為7.1%/6.9%/3.0%/1.35%/1.1%），較2018年提升2.5個百分點。總體而言，目前國內一、二線城市珠寶零售市場發展成熟，結構相對穩定，中外品牌布局基本定型；而三、四線及以下城市中仍存在部分雜牌或無品牌商品（白牌），該市場消費群體基數更大，需求更為剛性，這為具備強大資金實力和完善供應鏈的龍頭公司進一步下沉擴張提供空間，而運營能力較弱或品牌知名度不高的雜牌和白牌則面臨著淘汰出清，行業集中度有望快速提升。
2018-2020年中國主要上市珠寶企業凈開門店數分析
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數據統計：中金企信國際咨詢
5、市場供求情況及變動因素：黃金珠寶首飾行業供給端參與者眾多，市場競爭較為充分，各品牌著力推出多樣化的珠寶款式以供消費者選擇；從消費端來看，消費者購買能力和意愿的提升是行業發展的根本動力，而消費群體、消費觀念的變化則引導著行業發展的趨勢。總體而言，黃金珠寶首飾行業已成為消費主導型市場。由于黃金飾品、鉆石鑲嵌飾品、K金飾品等首飾在保值增值、內在寓意及應用場景等方面存在一定差異，因此，各細分市場的供求情況亦不相同。
（1）黃金飾品市場供求情況：長期以來，黃金飾品在我國就被視為集佩戴裝飾、工藝擺設、儲值、表達美好祝愿、彰顯身份地位等多種功用于一體的代表。憑借相對穩定的內在價值，黃金飾品在典當等場景中表現出了較高的保值率。因此，消費者在選購黃金飾品款式滿足其饋贈、佩戴等消費需求的同時，還將其作為對沖物價上漲及其他投資風險的工具。
1）基于消費屬性的黃金飾品市場供求情況：根據中國黃金協會統計數據，2018年中國黃金消費需求1,151.43噸，同比增長5.73%，其中首飾需求736.29噸，占比63.95%；受經濟增速放緩影響，2019年黃金消費需求整體減少至1,002.78噸，其中黃金首飾需求676.23噸，占比上升3.49個百分點至67.44%，即出于佩戴裝飾的需求長期占據國內黃金消費的主導地位。2020年，全國黃金實際消費量820.98噸，與2019年同期相比下降18.13%。
其中：黃金首飾490.58噸，同比下降27.45%。2020年初新冠肺炎疫情爆發，黃金首飾、金條等生產加工和零售均受到較大影響，一季度黃金消費量同比下降48.20%，隨著國內疫情防控態勢好轉和經濟持續穩定恢復，黃金消費量穩步回升。金價的巨幅波動和寬松的貨幣政策引發了消費者對黃金的關注，尤其下半年金條及金幣消費量較上一年同期增長50.91%，進而扭轉了全年金條及金幣消費趨勢。
2010-2020年我國黃金消費量構成分析
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數據統計：中金企信國際咨詢
長期來看，黃金飾品的發展趨勢更傾向于“小而美”的精致化和消費場景日常化。消費市場的細分和對工藝的要求日漸多樣，對黃金飾品的款式設計和加工制造均提出了較高要求。因此，基于高純度保證的生產工藝，疊加多種原創設計元素才是行業升級的主要動能。這一發展趨勢體現在終端市場上則是黃金飾品按克重計價向著直接定價轉變，性價比更高、更能抓住消費者個性需求的產品將更受歡迎。
（2）基于投資屬性的黃金飾品市場供求情況：黃金飾品內在價值較其他類首飾具有相對穩定性，兌換價值損失率較低，消費者亦將其作為重要的保值增值工具，這一屬性在國內珠寶市場體現的更為明顯，進一步保障了黃金飾品擁有長期穩定的受眾。黃金飾品投資屬性與金價變動密切相關，具體分析如下：
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黃金飾品的投資屬性體現在金價的變動對消費者心理的影響，繼而引起黃金飾品消費量的變動。具體分為四種情況，分別是金價長期上漲、短期暴跌、長期陰跌和短期暴漲。對于金價長期上漲，消費者形成對金價上漲預期，黃金飾品投資屬性增強，市場呈現量價齊升關系，如2012年之前的黃金珠寶消費量與黃金價格均呈上升趨勢；對于金價短期暴跌，消費者出于“抄底”的投資思維會短期內大幅增加購買黃金珠寶，如2013年“搶金潮”事件，但最終提前透支消費，不可持續；對于金價長期陰跌，消費者觀望情緒加強，投資屬性弱化，黃金珠寶消費向消費屬性回歸，銷量總體低迷；對于金價短期暴漲，消費者短期無法接受消費品大幅漲價，對黃金珠寶銷售產生負面影響，如2016年英國脫歐事件，金價在一周內上漲10%，抑制了黃金珠寶消費。2019年以來，中美貿易及地緣政治摩擦不斷，疊加新冠肺炎疫情對全球經濟的影響，金價持續大幅上漲，消費者短期觀望態度明顯，同樣通過黃金飾品投資屬性路徑影響了黃金飾品的消費量。
隨著2020年下半年國內新冠肺炎疫情防控態勢好轉和經濟形勢得到持續穩定恢復，黃金價格出現回調，消費者對黃金飾品的投資性需求減弱、消費性需求增強，黃金珠寶銷量開始升溫。
總體而言，黃金珠寶首飾行業在經歷了高速發展后已經進入了穩步增長的階段，消費者對于珠寶首飾的需求處于逐步升級的過程，一二線城市消費者提升了對個性化設計、差異化產品的需求；三四線城市消費者隨著收入水平的提高，消費思維也從以往對黃金飾品量的需求轉向對有影響力品牌的精品飾品需求。黃金消費以黃金飾品消費為主，黃金飾品又主要依賴婚嫁、饋贈等剛需場景拉動，日常消費需求也在穩步提升。因此，黃金飾品的消費性需求將長期占據主導地位，強于其內在的投資屬性。
2、鉆石鑲嵌飾品供求情況：在國際珠寶市場中，鉆石首飾一直占據主導地位，根據DeBeers統計數據，2019年全球鉆石珠寶需求量為790億美元，同比增長約1%，2000-2019年區間復合增速達2.94%。我國鉆石首飾市場起步較晚，消費比例低于發達國家水平，但隨著中國經濟的發展和消費者消費觀念的轉變，鉆石鑲嵌首飾正在被越來越多的消費者接受。自2009年起，我國已成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費市場，2019年中國鉆石珠寶需求量近百億，成品鉆需求在全球市場份額占比約為15%。
根據上海鉆石交易所統計數據，2019年鉆石交易額達到42.35億美元，2010-2019年的復合增速為4.35%。2019年初毛坯鉆產量接近新高，受地緣政治不穩定因素和消費者信心不足影響，鉆石需求動力不足。由于新冠肺炎沖擊，2020年一季度鉆石珠寶需求量下降45%。整體來看在國家經濟發展基本面維持平穩的前提下，鉆石交易規模有望再次實現增長。
與70%的美國人擁有鉆石首飾相比，目前只有20%的中國城市居民擁有鉆石首飾，未來中國鉆石銷售市場擴展空間仍然較大。隨著千禧一代（即1982年-2000年間出生的人）和Z世代（1995年-2010年出生的人）消費群體成為鉆石首飾市場消費的主力人群、線上零售渠道進一步拓展，三四線城市鉆石首飾的銷售規模將進一步擴大。
3、K金飾品供求情況：隨著珠寶首飾逐漸成為更多消費者的日常佩戴選擇，黃金和鉑金首飾等由于顏色較為單一，難以滿足各類消費者對于美的追求。而K金則是由黃金與其他金屬如鋅、銅、銀、鎢等熔合而成，目前市場上以18K金（75%的黃金和25%的其他金屬合成）為主，可以呈現出白色、黃色、玫瑰色等，若將其適當搭配，還可形成彩色珠寶，突破了傳統黃金、鉑金首飾的單一性，款式更加時尚別致。
除色澤外，K金繼承了黃金亮度高、延展性好、可塑性好等優點，同時增添了耐磨性和硬度，可以塑造出更加精細復雜的造型。2003年，世界黃金協會積極引進宣傳意大利K-gold18K金飾系列，并與國內深圳地區珠寶制造商開展合作，中國K金市場就此打開。此后，各珠寶企業紛紛引入國外先進技術和設備打造K金產品系列，經過多年的市場經驗累積，眾多款式產品已逐步實現國產化，K金在珠寶市場的影響力大大增強，并成為時尚的代名詞。
伴隨著黃金價格在2011年至2015年間的較大起伏，黃金市場因金價沖擊和金含量質量事件的曝光而有所回落。“十二五”期間，融合更多原創設計的K金首飾逐漸成為黃金珠寶市場的年輕力量，有效滿足80、90后新興消費群體日益提升的個性時尚訴求。生產成本較低的K金首飾逐漸崛起，使貴金屬首飾設計和工藝制作的價值更為凸顯，促進珠寶行業與時尚產業、文化產業相結合，向著高附加值的方向發展。
6、行業發展前景及趨勢：黃金珠寶首飾行業發展至今已成為需求主導型市場，行業內珠寶企業的產品研發及營銷策略方向均是為了適應逐漸多層次的市場需求，消費升級牽引供給升級，終端消費能力、消費結構及審美偏好的變化決定了行業工藝技術的未來走勢。因此，行業發展前景及趨勢本質上是終端需求的發展趨勢，具體分析如下：
1）消費觀念升級，市場容量廣闊：從人均珠寶消費額來看，2019年美國人均黃金珠寶消費額是222.07美元，而我國人均珠寶消費額僅為73.37美元，國內人均珠寶消費水平為美國的1/3。同時，根據中金企信統計數據，中國新娘目前的鉆戒擁有率不足50%，而美國新娘擁有率約為65%-70%；此外，中國新娘的鉆戒平均價值約為900美元，而美國新娘的鉆戒價值約為3,400美元，中美珠寶消費之間差距主要體現于高價產品的滲透率，以上數據所反映的行業現狀實質上是目前尚弱于發達國家的消費能力和消費意愿導致的。但隨著經濟發展及居民生活水平的改善，各領域各階層的消費升級將成為主流趨勢。一線城市消費者高端珠寶消費能力將穩步提升，低線城市珠寶消費群體規模不斷壯大，共同拉動行業市場容量進一步釋放。
2、低線城市的城鎮化進程持續釋放市場紅利：隨著我國城鎮化進程穩步推進，鄉村地區的居民逐漸向附近的三四線城市搬遷、定居，向三四線城市穩定地輸送著新的活力。根據國家統計局公布的數據，目前我國三四線城市人口數量約占60%，二線城市占30%，一線城市約占10%。國家放開二胎政策后，響應更強烈的主要是低線市場家庭。因此，低線城市人口基數龐大，擁有巨大的市場體量，伴隨著珠寶首飾消費市場的下沉趨勢，三四線城市將成為未來珠寶企業業績增長的主要市場。
此外，一線城市和三、四線城市珠寶消費偏好逐漸分化：目前我國黃金飾品滲透率在不同類型的城市差異不大，但驅動因素存在差異，主要體現在一線城市黃金飾品消費偏重消費屬性，其投資需求主要依賴金條和黃金ETF等專業化投資滿足；三四線城市黃金飾品的消費則由消費和投資屬性共同驅動。此外，一線城市鉑金和鉆石消費比率較高，三、四線城市鉑金和鉆石消費比率相對低迷。但隨著低線城市消費升級趨勢持續，婚慶消費觀念改變，相應鉆石消費水平將繼續向高線城市看齊。
中國不同城市黃金珠寶首飾消費滲透率分析
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數據統計：中金企信國際咨詢
3）千禧一代和Z世代成為主流消費群體：從人口結構和消費者行為上看，我國黃金珠寶行業具備巨大的成長潛力。現階段，我國千禧一代和Z世代的人口總數在國民人口結構中占比最大，擁有的消費能力也最強，且與父輩有著截然不同的消費特征：一是對品牌形成概念，有較高的品牌要求且具有一定忠誠度；二是消費需求多樣，追求個性化消費與悅己消費。
另一方面，中國的新一代消費群體相對富裕，多數人出生于物質條件充裕的時代，作為國內中產階級的主要構成人群，他們更愿意且有能力購買高價商品，其生活消費已由必需品向享受型消費過渡。從奢侈品購買角度來看，2019年，新一代奢侈品消費占中國奢侈品消費的79%。貝恩公司在世界經濟論壇上發布的研究指出，到2027年，中國中產階級的規模將進一步擴大，約占家庭總數的65%。中國人均可支配收入隨著經濟發展穩固提升，中產階級群體的擴大也為高端珠寶類奢侈品消費提供了穩固支撐。
4、鉆石鑲嵌飾品空間更廣，精品黃金飾品更受青睞：鉆石鑲嵌首飾消費方面，現階段的鉆石鑲嵌消費需求以婚慶需求為主，婚慶人群（80/90年代）仍是鉆石鑲嵌品類核心消費人群。中國過去20年訂婚傳統消費習慣發生巨大變化，截至2019年，中國訂婚使用鉆戒占比已由0%提升至50%。而近年來我國結婚率的下滑和人們晚婚意愿的加強，婚慶市場對于鉆石飾品需求數量勢必會受到一定程度的影響。但國內鉆石婚戀市場尚處于發展早期，人均鉆石消費在絕對重量上有較大提升空間，這將一定程度上抵消適婚人群數量減少的影響。除了婚慶需求以外，由于新一代主流消費群體受鉆石文化影響較深，為了滿足悅己需求的鉆石消費量亦有所增加，特別是職業女性群體占比提升，成為推動非婚戀鉆石消費擴容的重要動力。具備大齡（30歲以上）、未婚、中高收入（月薪7K以上）三個特征的女性群體更傾向于自己購買鉆石首飾，分別占自行購買鉆石數量的64%、79%和85%。未來隨著經濟企穩、主流消費群體收入水平進一步提升，我國鉆石鑲嵌飾品市場空間將進一步拓展。
黃金飾品消費方面，對于年長群體而言，其消費偏好將從以往更注重黃金飾品價格、重量、純度轉而青睞更精致化的黃金飾品，基于此趨勢，行業各龍頭品牌相繼推出加工費更高的精品黃金款式以迎合需求，按克重計價向著直接定價方式轉變；對于年輕消費者而言，時尚化和個性化需求更為突出，各珠寶品牌紛紛通過跨界IP合作、邀請新一代偶像代言等方式獲取大批受眾。IGI國際寶石學院調研發現，2019年整體珠寶市場消費者關注度最高的依次為設計、專業服務和美觀，價格則在最后一名。
消費者珠寶購買關注因素
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數據統計：中金企信國際咨詢