2021年IPTV行業(yè)市場產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略研究及投資可行性分析預(yù)測

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一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程：IPTV行業(yè)開始于2005年，隨著2010年國家“三網(wǎng)融合”政策的大力推動，我國IPTV市場進入快速發(fā)展時期。我國IPTV行業(yè)發(fā)展可主要分為行業(yè)起步階段、市場培育階段和快速發(fā)展階段，具體發(fā)展歷程如下：

（1）行業(yè)起步階段（2005年—2009年）：2005年，上海文廣新聞傳媒集團獲得了廣電總局下發(fā)的國內(nèi)首張IPTV牌照，IPTV業(yè)務(wù)在我國開展。2006年5月，中央電視臺獲得國內(nèi)第二張IPTV牌照，并授權(quán)下屬公司央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司專門運營。中央電視臺IPTV業(yè)務(wù)于2006年6月正式啟動，先后在吉林、云南取得進展。

（2）市場培育階段（2010年—2014年）：2010年隨著《關(guān)于印發(fā)<推進三網(wǎng)融合總體方案的通知>》、《關(guān)于三網(wǎng)融合試點工作有關(guān)問題的通知》等“三網(wǎng)融合”政策的先后出臺，IPTV業(yè)務(wù)作為三網(wǎng)融合的典型代表，得到了政策層面的大力支持，開始進入試點階段。同年，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于三網(wǎng)融合試點地區(qū)IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》，確定了IPTV業(yè)務(wù)開展的具體要求以及牌照制的管理方法，我國IPTV行業(yè)進入逐步規(guī)范化的發(fā)展軌道。2010年、2011年國務(wù)院辦公廳先后發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單的通知》、《關(guān)于印發(fā)第二批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單的通知》，試點地區(qū)開始進行IPTV平臺的建設(shè)及試運營。根據(jù)工信部《2014年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，截至2014年底，IPTV用戶數(shù)達(dá)3,363.60萬戶。

（3）快速發(fā)展階段（2015年—至今）：2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，標(biāo)志著“三網(wǎng)融合”試點階段的結(jié)束，“三網(wǎng)融合”進入全面推廣階段，IPTV業(yè)務(wù)的開展范圍也隨之?dāng)U大到全國范圍并受到政策的支持。根據(jù)工信部《通信業(yè)統(tǒng)計公報》及廣電總局《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國IPTV用戶數(shù)已由2015年末的0.46億戶增長至2020年末的超3億戶，我國IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢，IPTV行業(yè)步入快速發(fā)展期。

2013-2020年中國IPTV用戶數(shù)規(guī)模現(xiàn)狀分析

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數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢

2、行業(yè)的技術(shù)水平及特點：新媒體行業(yè)的技術(shù)發(fā)展重點體現(xiàn)在對傳輸技術(shù)、視音頻編輯技術(shù)、信息安全加密技術(shù)、通訊技術(shù)、存儲技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等跨領(lǐng)域技術(shù)的綜合運用，滿足終端用戶日益多樣化的視聽服務(wù)需求，保障視聽服務(wù)的安全、穩(wěn)定，視聽節(jié)目的清晰、流暢。目前行業(yè)所涉及的主要技術(shù)應(yīng)用及特點情況如下：

（1）流媒體技術(shù)：通過流媒體技術(shù)可將視聽內(nèi)容由服務(wù)器向終端用戶進行連續(xù)傳送，可實現(xiàn)終端用戶不必等文件全部下載完畢，經(jīng)過幾秒啟動延時后即可觀看。流媒體技術(shù)可細(xì)分為順序流式傳輸技術(shù)和實時流式傳輸技術(shù)。順序流式傳輸技術(shù)可以實現(xiàn)在下載文件的同時進行觀看，但終端用戶在一段延時后才能看到服務(wù)器上傳出來的信息，該技術(shù)適合高質(zhì)量的短片段，可以較好地保證節(jié)目播放的最終質(zhì)量。實時流式傳輸技術(shù)可以實現(xiàn)音視頻信息被實時觀看到，終端用戶可通過快進或后退觀看前后面的內(nèi)容，但終端用戶在網(wǎng)絡(luò)傳輸狀況不理想的情況下收看效果會較差。流媒體技術(shù)為廣電媒體利用網(wǎng)絡(luò)進行傳播提供了技術(shù)支撐，方便終端用戶更加方便快捷的接收來自廣電媒體的節(jié)目，目前被廣泛應(yīng)用于廣電新媒體行業(yè)的視頻直播、視頻點播等領(lǐng)域。

（2）CDN技術(shù)：CDN（Content?Delivery?Net?work）技術(shù)全稱為內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主要應(yīng)用在視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)，通過在網(wǎng)絡(luò)中增加一層新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，將視聽節(jié)目等內(nèi)容發(fā)布到最接近終端用戶的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，使終端用戶可以就近取得所需的內(nèi)容，解決網(wǎng)絡(luò)擁擠的狀況，提高終端用戶訪問的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。該技術(shù)目前在行業(yè)內(nèi)部被廣泛應(yīng)用，能夠從技術(shù)層面實現(xiàn)提高終端用戶訪問響應(yīng)速度與穩(wěn)定性，跨運營商的網(wǎng)絡(luò)加速，遠(yuǎn)程內(nèi)容訪問加速等功能，減輕帶寬、網(wǎng)絡(luò)流量和原站點服務(wù)器負(fù)載，有效地預(yù)防黑客入侵，降低各種DOS攻擊等。

（3）視音頻編解碼技術(shù)：視音頻編解碼技術(shù)主要有ISO/IEC制定的MPEG-x和ITU-T制定的H.26x兩大系列視頻編碼國際標(biāo)準(zhǔn)。新一代視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)H.264實現(xiàn)了良好的壓縮效率，同時對網(wǎng)絡(luò)具備了良好的親和性和兼容性，有助于實時系統(tǒng)的應(yīng)用。

MPEG-4是為交互式多媒體通訊制定的壓縮標(biāo)準(zhǔn)，也是目前利用網(wǎng)絡(luò)傳輸視聽節(jié)目的行業(yè)所廣泛采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。視頻編解碼標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是兩個組織制定的具有通行標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用性技術(shù)，其他應(yīng)用主體根據(jù)需要對該等標(biāo)準(zhǔn)進行自主開發(fā)；該技術(shù)是廣電新媒體行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，高效可行的視頻編解碼技術(shù)是確保視聽節(jié)目等內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)進行傳輸?shù)那疤帷?/span>

（4）數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)：數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)是指通過加密技術(shù)限制授權(quán)人對電子版權(quán)內(nèi)容復(fù)制、打印或重新分發(fā)等行為，以阻止電子版權(quán)內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)的流通。數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)當(dāng)中包含了視頻、音頻、數(shù)據(jù)等各個層次的版權(quán)內(nèi)容。常用的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)是數(shù)字水印技術(shù)，一般情況下可以在被保護的多媒體資料信息當(dāng)中添加特定的數(shù)字信息符號，保障資料的特殊性和版權(quán)唯一性。

（5）QOS技術(shù)：QOS（Quality?of?Service）技術(shù)全稱為質(zhì)量服務(wù)技術(shù)。支持服務(wù)質(zhì)量技術(shù)的設(shè)備可針對數(shù)據(jù)類別的重要程度賦予該類數(shù)據(jù)類別特定級別的傳輸優(yōu)先級來識別其重要性，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁塞時可實現(xiàn)差異化流量轉(zhuǎn)發(fā)、控制和擁塞避免的目標(biāo)，更加有效、合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，保障實時性強且重要的數(shù)據(jù)的傳輸。

（6）4K超高清技術(shù)：4K超高清技術(shù)能提供3840×2160像素分辨率的超精細(xì)畫面，它是2K投影機和高清電視分辨率密度的4倍，屬于超高清分辨率。在此分辨率下，觀眾可以看清畫面中的每一個細(xì)節(jié)，每一個特寫，感受到更細(xì)膩的顯示細(xì)節(jié)、更逼真的紋理和更流暢的平滑度。自我國2016年成立4K超清產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以來，4K超高清技術(shù)飛速發(fā)展，廣電企業(yè)也積極展開4K布局。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以借助4K推廣差異化的視聽節(jié)目服務(wù)，提供高品質(zhì)的視聽體驗，尋求新的視頻付費業(yè)務(wù)增長點。

（7）大數(shù)據(jù)及云計算技術(shù)大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計算技術(shù)相輔相成，大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量數(shù)據(jù)的挖掘，需以云計算技術(shù)為依托。通過運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，運營商能了解終端用戶的特征、興趣愛好等，從而優(yōu)化用戶體驗、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升現(xiàn)有技術(shù)水平、提升內(nèi)容投放效率，進而增加用戶的粘性。云技術(shù)在IPTV等新媒體行業(yè)的運用能夠實現(xiàn)存儲能力的動態(tài)虛擬化，并實現(xiàn)內(nèi)容的按需調(diào)度和分配，為終端用戶提供基于虛擬化技術(shù)的按需服務(wù)。在云技術(shù)基礎(chǔ)上進一步搭建云平臺，可將海量內(nèi)容存儲、復(fù)雜的計算、流媒體服務(wù)等放到云端，實現(xiàn)對媒體資源的統(tǒng)一管理。

（8）IP組播技術(shù)：IP組播技術(shù)是在組播協(xié)議（IGMP）的基礎(chǔ)之上對待發(fā)送的數(shù)據(jù)源開展數(shù)據(jù)輸送，同時發(fā)送給組播組中的多個數(shù)據(jù)接受者。組播技術(shù)的關(guān)鍵在于只有屬于組播組內(nèi)的地址才能夠接收到該數(shù)據(jù)信息，對IPTV技術(shù)構(gòu)架來說，組播傳輸時，其數(shù)據(jù)源只有一個，隨著終端用戶數(shù)量的不斷增加，只要合理分配特定的組播地址便可以實現(xiàn)用戶傳輸管理工作。在此種形式之下，不僅可以有效降低網(wǎng)絡(luò)擁塞，而且還可以節(jié)約寬帶。

3、行業(yè)上下游情況IPTV行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈涉及參與者眾多，既包括各類文化產(chǎn)品的版權(quán)方、各類技術(shù)服務(wù)提供方、新媒體平臺運營方、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)提供方，又包括最終享受各種新媒體服務(wù)的廣大受眾。就公司所主要從事的IPTV行業(yè)而言，其上游主要是版權(quán)內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)提供商以及軟、硬件設(shè)備提供商等，下游則主要為電信運營商及收看IPTV內(nèi)容服務(wù)的終端客戶。IPTV集成播控平臺運營商處于產(chǎn)業(yè)中間，在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著承上啟下的作用。

從上游市場情況看，影視、綜藝、音樂等各類版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為IPTV與諸如有線電視以及移動端媒體等內(nèi)容服務(wù)商競爭終端用戶的關(guān)鍵資源。版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)作方、運營方、銷售方構(gòu)成了上游版權(quán)內(nèi)容市場的主體。目前版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新和差異化越來越受到業(yè)內(nèi)企業(yè)的重視，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源正逐步向各細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)版權(quán)成本的價格呈逐年上升趨勢。競爭格局的加劇也刺激了上游內(nèi)容提供商加速更新和升級服務(wù)，以豐富創(chuàng)新的內(nèi)容資源，同時為了進一步加強對版權(quán)的控制，業(yè)內(nèi)一些企業(yè)還參與了自主、定制、合作的版權(quán)制作過程，形成了多種業(yè)務(wù)競爭合作并行發(fā)展的新格局。在技術(shù)服務(wù)和軟、硬件產(chǎn)品市場，業(yè)界企業(yè)正積極采取各種措施降低運營成本，加強研發(fā)投入，隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的成本和售價將進一步降低。

從下游市場看，隨著中國經(jīng)濟的高速增長，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民在精神文化層面的需求將與日俱增，對于文化產(chǎn)品消費能力不斷增強。通信及信息傳輸技術(shù)的發(fā)展，越來越多樣的視聽服務(wù)產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶可以更加自主的根據(jù)個人習(xí)慣和需求選擇觀看時間和觀看內(nèi)容，打破傳統(tǒng)節(jié)目類型和媒介區(qū)隔的限制。隨著下游用戶對于視聽服務(wù)需求向個性化、多樣化方向發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽節(jié)目服務(wù)的交互性，通過對視聽節(jié)目的分享、再現(xiàn)和再造，形成多內(nèi)容、多渠道、多體驗的視聽服務(wù)消費組合，給IPTV行業(yè)進一步發(fā)展帶來新的機遇。其中，越來越重視終端用戶體驗和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務(wù)將成為業(yè)內(nèi)公司業(yè)務(wù)拓展的主要方向以及收入增長的主要動力來源。

上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多元化、生產(chǎn)設(shè)備成本的降低以及下游用戶需求的個性化、多樣化發(fā)展，將促使業(yè)內(nèi)企業(yè)探索新的收入模式，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和豐富的應(yīng)用資源，在內(nèi)容、服務(wù)等方面尋求差異化運營，進一步滿足終端用戶的新興需求，提高終端用戶體驗，在激烈的市場競爭中快速發(fā)展。

4、行業(yè)發(fā)展趨勢：IPTV業(yè)務(wù)在我國發(fā)展歷史相對較短，屬于較為創(chuàng)新的視聽節(jié)目服務(wù)方式，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下趨勢特征：

（1）IPTV行業(yè)處于快速發(fā)展階段，增長勢頭迅猛：由于受到國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，近年來，IPTV行業(yè)處于快速發(fā)展階段，增長勢頭迅猛。根據(jù)廣電總局《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年末-2020年末，我國IPTV用戶數(shù)分別為1.54億戶、2.74億戶和3.00億戶2，年均復(fù)合增長率為39.57%，呈現(xiàn)較快增長趨勢。

按照國家統(tǒng)計局發(fā)布的《第七次全國人口普查公報》數(shù)據(jù)，截至2020年末，我國總?cè)丝冢ú缓郯呐_）為141,177.87萬人，根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)我國家庭平均規(guī)模為2.92人3，則截至2020年末國內(nèi)家庭戶數(shù)約為48,348.59萬戶。按此基數(shù)計算，截至2020年末，IPTV在國內(nèi)的滲透率為62.05%，滲透率仍相對較低，IPTV業(yè)務(wù)仍具有較大的市場發(fā)展空間。

（2）優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵：內(nèi)容資源是IPTV行業(yè)吸引終端用戶、保持終端用戶粘性和忠誠度的核心資源。隨著我國法律對于知識產(chǎn)權(quán)保護的日益重視，視聽節(jié)目版權(quán)的管理日趨規(guī)范，對于優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的爭奪成為包括移動視頻平臺、IPTV平臺、傳統(tǒng)廣播電視頻道等視聽節(jié)目服務(wù)市場參與者的核心競爭環(huán)節(jié)。精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關(guān)注度高的版權(quán)內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，通過購買、自制高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容已逐漸成為企業(yè)維護行業(yè)地位，提高核心競爭力的重要手段。

高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容有利于提升終端用戶的付費意愿，培養(yǎng)終端用戶付費習(xí)慣，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力。同時，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進一步推動企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面的投入力度，構(gòu)建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，從而形成良性的發(fā)展機制。

（3）服務(wù)模式日益多樣化，產(chǎn)品內(nèi)容進一步創(chuàng)新：相較于PC端、移動端視聽服務(wù)，電視端視聽服務(wù)具有家庭互動性強、觀看受眾廣、沉浸性強等特點，隨著新媒體行業(yè)技術(shù)的進步，通過電視終端所能提供的服務(wù)內(nèi)容也更為豐富，其作為流量入口的戰(zhàn)略價值愈發(fā)重要。近年來國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)運營商開始逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽節(jié)目服務(wù)產(chǎn)品，通過提供更加優(yōu)質(zhì)的視聽節(jié)目服務(wù)及極致的收看體驗，不斷提高活躍用戶規(guī)模和終端用戶粘性，進而推出諸如應(yīng)用共享、電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療等多元化的增值服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。

中金企信國際咨詢公布的《2021-2027年中國IPTV行業(yè)市場全景調(diào)研分析及投資可行性研究預(yù)測報告》

（4）新一代信息技術(shù)成為推動行業(yè)發(fā)展的強大動力：相較于傳統(tǒng)廣播電視服務(wù)行業(yè)主要依靠廣播電視技術(shù)開展業(yè)務(wù)，作為“三網(wǎng)融合”的代表性行業(yè)，IPTV業(yè)務(wù)對于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)的運用更加廣泛，信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合有助于行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力的進一步提升。

通過運用云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)及人工智能等信息技術(shù)，IPTV平臺運營商一方面可以更加全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對性的提供滿足其興趣、需求的個性化視聽內(nèi)容服務(wù)，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統(tǒng)運營管理的效率，提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)速度，節(jié)約運營成本，從而提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效益。

此外，隨著信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用日趨成熟，4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用可促進行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質(zhì)量和更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，對行業(yè)生態(tài)模式的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。

（5）跨終端的新媒體融合運營成為重要發(fā)展方向：新媒體服務(wù)行業(yè)處于快速發(fā)展變革時期，視頻彈幕網(wǎng)站、直播平臺、短視頻平臺等新興媒體平臺在電視端、PC端、移動端等不同終端下的不斷涌現(xiàn)，終端用戶的注意力正逐漸被多樣化的視聽服務(wù)產(chǎn)品所吸引。因此，未來IPTV平臺運營商的業(yè)務(wù)拓展將不僅僅局限于電視終端，充分利用自身內(nèi)容資源、平臺資源、用戶資源，探索諸如“電視+手機”的“大、小屏聯(lián)動”等跨終端、多平臺的新媒體融合運營模式，將成為行業(yè)重要的發(fā)展方向。