2021年中國保健食品行業(yè)銷售模式及發(fā)展趨勢分析

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目前我國市面上比較熱門的保健食品保健功能主要集中在調(diào)節(jié)免疫，輔助降血糖，抗疲勞和維生素等幾個方面，占保健食品滋補品總數(shù)的50%以上。

面對新冠疫情、世界經(jīng)濟持續(xù)下行、貿(mào)易保護主義抬頭等挑戰(zhàn)，中國營養(yǎng)保健食品貿(mào)易仍保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)了進、出口兩旺。據(jù)醫(yī)保商會統(tǒng)計，2019年，中國營養(yǎng)保健食品進出口總額達52.8億美元，同比增長12.8%。其中，出口18.8億美元，同比增長12.7%；進口34.0億美元，同比增長12.8%；貿(mào)易逆差進一步擴大至15.2億美元。2020年上半年營養(yǎng)保健品進出口總額為30億美元。其中出口貿(mào)易額為9.9億美元，同比增長了10.4%；進口額達到20.1億美元，同比增長了32.1%。

我國保健食品的進口保持良好的增長狀態(tài)，主要有三方面的原因，一是經(jīng)過長期的宣傳，我國消費者的健康養(yǎng)生意識不斷增強；二是新冠疫情的發(fā)生也讓消費者更加關注自身健康，市場需求進一步被釋放；三是越來越多的海外品牌不斷加大對中國市場的投入，以跨境電商零售進口、社群電商、直播等新模式深耕中國市場。我國保健食品主要進口市場是亞洲、北美洲、大洋洲和歐洲。亞洲地區(qū)是主要的進口市場，2020年上半年保健食品進口額為7.0億美元，同比增長了42.0%，占整個進口市場35%。2020年上半年從北美洲進口保健食品5.2億美元，同比增長了45.2%數(shù)據(jù)顯示：2019年我國保健食品行業(yè)銷售收入為3480.9億元，同期進口金額為234.6億元，出口金額為234.6億元，我國保健食品市場規(guī)模為3585.8億元。2009-2019年我國保健食品行業(yè)復合增長率達到23.07%。預計2021年我國保健食品行業(yè)市場規(guī)模有望超過4000億元。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國保健食品市場競爭策略及投資可行性研究報告》

新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的影響。自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴散后，健康觀念興起，人們深刻意識到了人體免疫力的重要性。老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，許多老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來提高免疫力。不只是老年人，年輕人也由于疫情期間長期居家、長久居坐辦公室等原因?qū)Ρ＝∑樊a(chǎn)生了更多的需求。除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為人們?nèi)粘＝】倒芾肀夭豢缮俚囊徊糠帧?/span>

而在眾多銷售渠道里，在此方面受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。從阿里數(shù)據(jù)來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額?214.1?億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數(shù)據(jù)來看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達到了21.46億元，11月份達到了62.13億元，同比增幅63.27%。“直播購物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和消費增長點。

從發(fā)展前景來看，保健食品市場的關鍵詞可以概括為“用戶年輕化”、“產(chǎn)品爆款化”、“渠道電商化”。隨著90后、95后初老現(xiàn)象的出現(xiàn)，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調(diào)理腸胃的保健食品越來越受到年輕一代的青睞。葉黃素、益生菌、膠原肽等大單品受到市場追捧，越來越多的品牌介入大單品策略中，并不斷擴大品類生態(tài)。同時，國內(nèi)市場分銷呈現(xiàn)出中國特色，線上業(yè)務成為行業(yè)增長的新引擎。如現(xiàn)在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補充”。85后，90后，95后對“零食形態(tài)”保健品的接受度，突飛猛進式增長。而軟糖和果凍，成為天貓上增長速度最快的保健品形態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續(xù)2年保持高增長。其中，軟糖型、果凍型機能食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達到?377%和352%，成為進口消費趨勢新品。此外，保健食品的細分人群、細分需求成關鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購物的女性群體居多，在電商渠道發(fā)展面向女性群體及抗衰老領域的產(chǎn)品是一個不錯的選擇。