2021年中國(guó)時(shí)尚鞋履行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)需求規(guī)模分析預(yù)測(cè)及營(yíng)銷渠道發(fā)展結(jié)構(gòu)研究

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（1）消費(fèi)屬性對(duì)鞋履行業(yè)于時(shí)尚大消費(fèi)行業(yè)中所在之地位的影響：時(shí)尚消費(fèi)品包括服裝、鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、箱包、手表配飾、家居家品等等，而女鞋作為大眾時(shí)尚消費(fèi)品中的細(xì)分子品類，與女性的消費(fèi)次序與消費(fèi)頻次密切相關(guān)：鞋品、箱包、飾品等作為時(shí)尚元素之配飾，從消費(fèi)邏輯上與美妝、服飾類商品相比，有較為明顯的主次與先后之分，鞋品總體消費(fèi)頻次相對(duì)低頻。

（2）消費(fèi)特征與消費(fèi)需求對(duì)鞋履行業(yè)運(yùn)作模式與競(jìng)爭(zhēng)格局的影響：時(shí)尚女鞋作為日常消費(fèi)品，經(jīng)歷了女性從日常基本穿著的功能性需求、到品質(zhì)品味追求、再到多場(chǎng)景時(shí)尚搭配、以及Z時(shí)代的自我個(gè)性表達(dá)等的發(fā)展階段與歷程。在消費(fèi)特征呈現(xiàn)舒適、時(shí)尚、潮流、健康、環(huán)保等價(jià)值主張的兼?zhèn)洌谙M(fèi)需求上要滿足女性消費(fèi)者多層次、多場(chǎng)景、個(gè)性化等的裝扮價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值，因此大多數(shù)主流女鞋企業(yè)以擁有多品牌和完整產(chǎn)業(yè)鏈為運(yùn)營(yíng)模式，且于早期借助線下百貨渠道布局?jǐn)U張，靠“跑馬圈地”占領(lǐng)渠道先機(jī)與優(yōu)勢(shì)形成了較為固定的競(jìng)爭(zhēng)格局，也形成了相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)中高端時(shí)尚女鞋品牌陣營(yíng)。

（3）鞋履服飾行業(yè)討論與分析：2020年初新冠疫情爆發(fā)對(duì)宏觀實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大的影響，雖然隨著疫情防控常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)回暖，居民消費(fèi)力逐步復(fù)蘇，服裝行業(yè)景氣度在下半年逐季提高，但相對(duì)而言整體消費(fèi)購(gòu)買力尚處于低迷，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度相對(duì)較慢；而疫情亦加速了線上電商渠道的快速增長(zhǎng)，在此拉動(dòng)下，全年可選消費(fèi)呈現(xiàn)前低后高的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-12月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額391,981億元，同比下降3.9%，降幅比一季度收窄15.1個(gè)百分點(diǎn)、較1-11月收窄0.9個(gè)百分點(diǎn)，其中限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類零售額累計(jì)12365億元，同比下降6.6%。值得注意的是：全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。

中金企信國(guó)際咨詢公布《2021-2027年中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)研究及投資建議預(yù)測(cè)報(bào)告》

鞋服作為傳統(tǒng)的時(shí)尚消費(fèi)必需品，其所在的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)跟隨著社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步而不斷進(jìn)化演變與迭代，鞋服行業(yè)與企業(yè)也都大多涉及產(chǎn)、供、銷體系，從產(chǎn)品、產(chǎn)線、品牌、渠道、用戶等全價(jià)值鏈路環(huán)節(jié)深耕運(yùn)營(yíng)。隨著時(shí)代發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，各環(huán)節(jié)都發(fā)生了很大的變化，將從以下幾個(gè)方面展開目前鞋履行業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)：

①傳統(tǒng)品牌vs.新消費(fèi)品牌：傳統(tǒng)品牌歷經(jīng)多年發(fā)展品牌歷史悠久，在產(chǎn)品或服務(wù)上具備相對(duì)更高的品質(zhì)，在消費(fèi)者心目中的品牌知名度及美譽(yù)度較高。但同時(shí)，傳統(tǒng)品牌所面向的客群也多為陪伴品牌共同成長(zhǎng)的消費(fèi)者或用戶，品牌創(chuàng)立或發(fā)展初期的新客也逐漸轉(zhuǎn)成老客，傳統(tǒng)品牌往往面臨“服務(wù)陪伴品牌的忠誠(chéng)老客”或“創(chuàng)新迎合新消費(fèi)人群”的十字路口選擇，或如何突破傳統(tǒng)品牌的思維與定位發(fā)展差異化的產(chǎn)品線來捕獲新消費(fèi)人群。其次，傳統(tǒng)品牌依靠在傳統(tǒng)渠道與商圈跑馬圈地?cái)U(kuò)規(guī)模的渠道發(fā)展模式，也使得傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間的距離較遠(yuǎn)，如何借助數(shù)字化技術(shù)與工具觸達(dá)消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者需求，提高與消費(fèi)者/用戶的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌與用戶的聯(lián)系等等，均為傳統(tǒng)品牌著重提升的維度與方面。因此，傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象多為：大眾化產(chǎn)品品，老字號(hào)，有一定品牌力，但產(chǎn)品老化、或創(chuàng)新力弱，傳統(tǒng)品牌亟待破圈。

而隨著Z時(shí)代成為消費(fèi)主力與主角，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求越來越多元，個(gè)性化、定制化、品牌價(jià)值觀都成為了新興消費(fèi)群體所追求的因素。為了滿足新興消費(fèi)群體的需求，新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生。新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)了以下顯著特征：

—新人群：Z世代人群為消費(fèi)主力軍；

—新渠道：以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營(yíng)銷平臺(tái)，以電商渠道為主要銷售陣地；

—新設(shè)計(jì)：依靠實(shí)時(shí)互動(dòng)口碑、評(píng)論的營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建用戶對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)等的參與感；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，注重格調(diào)，符合現(xiàn)代年輕人的審美要求；

—新供給：依托先進(jìn)成熟、小單快反的供應(yīng)鏈體系快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交付、或反向定制產(chǎn)品。

②傳統(tǒng)渠道vs.新興渠道：根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降13.8%，增速低于上年同期13.4個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)97590億元，同比增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。而在疫情影響下催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，直播電商、社交電商、內(nèi)容電商進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，社群網(wǎng)絡(luò)、各種社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、短視頻平臺(tái)如抖音等新興渠道以“內(nèi)容+互動(dòng)”推動(dòng)消費(fèi)者即興消費(fèi)。傳統(tǒng)渠道與新興渠道交疊，線上線下互通互融。

傳統(tǒng)渠道：以傳統(tǒng)線下渠道的百貨商場(chǎng)、商業(yè)綜合體為代表。近年來傳統(tǒng)渠道因功能結(jié)構(gòu)單一、品牌形象與品類組合豐富度缺乏而面臨渠道客流量衰減，也無法滿足新消費(fèi)時(shí)代的各種需求；線下渠道逐步向匯聚購(gòu)物、娛樂、文化、餐飲等多元化的新興購(gòu)物業(yè)態(tài)與渠道如購(gòu)物中心、城市綜合體遷移；

新興渠道：以社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等的新興線上渠道為代表。近年來傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩、拉新獲客成本逐年攀升，用戶需求愈發(fā)復(fù)雜，在存量競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)傳統(tǒng)攫取流量紅利的思維已不再適用，并衍生及推動(dòng)了以拼多多、微商為代表的社交電商快速發(fā)展，借助社交關(guān)系形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)同時(shí)降低營(yíng)銷成本；同時(shí)內(nèi)容電商也隨之崛起，以文字、視頻、直播等表現(xiàn)形式與電商結(jié)合，以有價(jià)值的內(nèi)容引流量、促銷售。在社交+內(nèi)容生態(tài)下，以“即時(shí)性、互動(dòng)性、參與度、去中心化”為屬性的直播電商，讓用戶“所看”即“所得”，一方面主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者（粉絲），實(shí)現(xiàn)流量聚集，另一方面通過粉絲關(guān)注的社交關(guān)系，與粉絲互動(dòng)，建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效率由此提升。

③傳統(tǒng)產(chǎn)線vs.智能產(chǎn)線：

傳統(tǒng)產(chǎn)線：鞋服企業(yè)的生產(chǎn)制造過程對(duì)操作員工技能要求較高，員工不僅要熟練掌握皮料性能結(jié)構(gòu)、皮料瑕疵判定等專業(yè)知識(shí)及技巧，部分工序還需要進(jìn)行高強(qiáng)度的重復(fù)體力勞動(dòng)，在勞動(dòng)力短缺的大環(huán)境下，人員招聘難度不斷加大，用工成本亦相應(yīng)持續(xù)增加。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，環(huán)保與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等法制化要求不斷提高，員工各項(xiàng)保障性成本費(fèi)用實(shí)施措施嚴(yán)格要求等情況下，傳統(tǒng)產(chǎn)線中以代工為主的落后、過剩產(chǎn)能，將被逐步淘汰，傳統(tǒng)產(chǎn)線亟待優(yōu)化升級(jí)。

智能產(chǎn)線：細(xì)分化的消費(fèi)零售，加速變化的時(shí)尚潮流風(fēng)格，推動(dòng)供應(yīng)鏈不斷升級(jí)優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)以滿足少批量、多批次、快反應(yīng)的供應(yīng)需求。同時(shí)，自動(dòng)化、智能化制造包括設(shè)備化程度提高、自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備如機(jī)械手臂等的運(yùn)用，將有效提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和確保產(chǎn)品品質(zhì)以及降低人力成本不斷提升的壓力。

柔性化、智能化生產(chǎn)線將更精準(zhǔn)更快速地滿足消費(fèi)者需求，通過技術(shù)、設(shè)備的不斷投入與升級(jí)，傳統(tǒng)產(chǎn)線將向智能產(chǎn)線優(yōu)化迭代；另一方面在生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)通過數(shù)字化智能化改造，提高生產(chǎn)效率并打造橫向可擴(kuò)展的智能支持平臺(tái)，也推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)從以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向C2M模式迭代。

①傳統(tǒng)模式vs.創(chuàng)新模式：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，市場(chǎng)正經(jīng)歷著消費(fèi)模式和供給體系新的變革，傳統(tǒng)的供需體系正在逐步重構(gòu)。

傳統(tǒng)供需模式：鞋履企業(yè)或行業(yè)中的參與者，大多以傳統(tǒng)生產(chǎn)制造起家，并經(jīng)歷了產(chǎn)品從商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、到原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、再通過物流配送到達(dá)各區(qū)域中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)或分銷或到實(shí)體店鋪，最終再實(shí)現(xiàn)零售。產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)眾多，設(shè)計(jì)研發(fā)周期、生產(chǎn)周期、銷售周期等各個(gè)環(huán)節(jié)流程使得整體運(yùn)營(yíng)效率偏低，存貨也成為了眾多消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難題。隨著外部消費(fèi)市場(chǎng)從消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道等的加速變化，需求或創(chuàng)造需求來牽引供給，供需之間將出現(xiàn)新的變化、產(chǎn)生新的模式，往供需平衡的方向發(fā)展。

創(chuàng)新供需模式：供需不平衡，根源來自于需求與供給關(guān)系的信息不對(duì)稱及資源錯(cuò)配。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、價(jià)值主張與個(gè)性表達(dá)在技術(shù)支持下信息越來越透明化、數(shù)據(jù)化，品牌方與廠商通過一系列社會(huì)化聆聽、大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析等工具洞察分析消費(fèi)者需求，通過數(shù)據(jù)智能技術(shù)將需求反推到供應(yīng)鏈端（比如反向定制），同步到生產(chǎn)設(shè)計(jì)端，便能提高產(chǎn)品研發(fā)的精準(zhǔn)度。通過直接面對(duì)消費(fèi)者壓縮層級(jí)去掉中間環(huán)節(jié)，通過全流程數(shù)字化體系的建立打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，促使供需市場(chǎng)的要素流動(dòng)更加快速有效，全新的供需流程模式與體系正在形成。