2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模分析預(yù)測(cè)及重點(diǎn)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

?

1、國(guó)家對(duì)母嬰人群的安全、嬰幼兒照護(hù)、兒童早期發(fā)展格外重視，頻頻出臺(tái)保障性措施，對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，為母嬰消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航

（1）國(guó)家關(guān)于人口問(wèn)題的規(guī)劃、政策和舉措：國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》提到，我國(guó)老齡化程度不斷加深，少兒比重呈下降趨勢(shì)?！笆濉睍r(shí)期，60歲及以上老年人口平穩(wěn)增長(zhǎng)，2021—2030年增長(zhǎng)速度將明顯加快，到2030年占比將達(dá)到25%左右，其中80歲及以上高齡老年人口總量不斷增加。0—14歲少兒人口占比下降，到2030年降至17%左右。

國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要中提出，“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化”，“推動(dòng)實(shí)現(xiàn)適度生育水平。完善幼兒養(yǎng)育、青少年發(fā)展、老人贍養(yǎng)、病殘照料等政策和產(chǎn)假制度，探索實(shí)施父母育兒假。”

（2）國(guó)家有關(guān)中長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)提升未成年人（含兒童）關(guān)愛(ài)服務(wù)水平的措施：第十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議通過(guò)的《關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)，要保障婦女未成年人等的基本權(quán)益，提升對(duì)未成年人關(guān)愛(ài)服務(wù)水平。深入實(shí)施兒童發(fā)展綱要，優(yōu)化兒童發(fā)展環(huán)境，切實(shí)保障兒童生存權(quán)、發(fā)展權(quán)、受保護(hù)權(quán)和參與權(quán)。完善兒童健康服務(wù)體系，預(yù)防和控制兒童疾病，加強(qiáng)兒童心理健康教育和服務(wù)。

（3）國(guó)家關(guān)于嬰幼兒托育、照護(hù)問(wèn)題的舉措：李克強(qiáng)曾在會(huì)見(jiàn)中外記者回答關(guān)于民生領(lǐng)域的提問(wèn)時(shí)表示，全面實(shí)施兩孩政策以后，“托幼難”更加突出了，這一問(wèn)題應(yīng)該引起更高的重視。這是國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)第一次在兩會(huì)記者見(jiàn)面會(huì)上談到“托幼難”問(wèn)題，李克強(qiáng)總理的再次強(qiáng)調(diào)為嬰幼兒發(fā)展指明了方向。事實(shí)上，自從2016年全面兩孩政策開(kāi)始實(shí)施至今，“托幼難”問(wèn)題一直是兩會(huì)的熱點(diǎn)。針對(duì)代表委員們的關(guān)注，主管部門(mén)每年都要做出回應(yīng)。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委副主任王培安表示，國(guó)家將制定嬰幼兒（主要指0到3歲）發(fā)展的規(guī)劃，制定推動(dòng)和支持嬰幼兒事業(yè)發(fā)展的政治措施，黨中央國(guó)務(wù)院一直重視托幼及幼兒入學(xué)問(wèn)題，十九大報(bào)告當(dāng)中提出“幼有所育”，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也提出解決好嬰幼兒照護(hù)和兒童早期教育服務(wù)問(wèn)題。按照黨中央國(guó)務(wù)院的要求，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、財(cái)政部、教育部、民政部等相關(guān)部門(mén)正在進(jìn)行調(diào)查研究，將制定我們國(guó)家嬰幼兒（主要指0到3歲）發(fā)展規(guī)劃，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定推動(dòng)和支持嬰幼兒事業(yè)發(fā)展的政治措施。

（4）央行微信公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于我國(guó)人口轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)之策》的工作論文：央行上述論文聚焦了人口轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，其中提到應(yīng)全面放開(kāi)和大力鼓勵(lì)生育，切實(shí)解決婦女在懷孕、生產(chǎn)、入托、入學(xué)中遇到的困難，讓婦女敢生、能生、想生；“十四五”規(guī)劃全文提出“推動(dòng)實(shí)現(xiàn)適度生育水平”，人口政策或?qū)⒄{(diào)整。

中金企信國(guó)際咨詢(xún)公布《2021-2027年母嬰消費(fèi)品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度分析及投資戰(zhàn)略可行性評(píng)估預(yù)測(cè)報(bào)告》

2、母嬰消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展前景可期：

（1）母嬰消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升：母嬰行業(yè)是2020年值得持續(xù)關(guān)注的行業(yè)，作為一個(gè)富有生機(jī)和活力的產(chǎn)業(yè)，母嬰行業(yè)在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下行業(yè)規(guī)模仍然保持穩(wěn)步増長(zhǎng)。2015-2019年期間我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)17%。2019年母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為34950億元，2020年我們母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40857億元，預(yù)測(cè)到2021年年底母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到47761億元。

（2）消費(fèi)觀念的改變使得母嬰消費(fèi)從產(chǎn)品到服務(wù)的消費(fèi)需求不斷升級(jí)：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及公安部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018至2020中國(guó)新生兒數(shù)量分別為1523萬(wàn)、1465萬(wàn)、1003.5萬(wàn)（戶籍登記在冊(cè)的新生兒）。近幾年來(lái)，我國(guó)新生嬰兒數(shù)量出現(xiàn)了明顯下滑，但我國(guó)人口基數(shù)龐大，國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量仍保持較高水平，存量市場(chǎng)十分可觀，且每年1000萬(wàn)以上的產(chǎn)婦生產(chǎn)、產(chǎn)后康復(fù)、母嬰照護(hù)的需求隨著新生代媽媽的服務(wù)和實(shí)物消費(fèi)需求的不斷提升，產(chǎn)康差異化服務(wù)的需求也會(huì)不斷釋放。

（3）人群迭代、高端化消費(fèi)、低線級(jí)市場(chǎng)，母嬰行業(yè)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁：據(jù)“天貓親子節(jié)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，90后父母在養(yǎng)娃開(kāi)銷(xiāo)上的意愿占比為71%，而80后則為67%，90后父母已成為消費(fèi)主力，他們的育兒觀念愈加注重科學(xué)和教育功能，對(duì)于品牌、渠道、內(nèi)容、平臺(tái)、測(cè)評(píng)等的認(rèn)知更加理性，其母嬰消費(fèi)的需求從產(chǎn)品到服務(wù)越來(lái)越多樣化，更前沿的育兒理念促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，單位家庭的母嬰消費(fèi)開(kāi)支呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，90后父母正成為新世代父母。2015—2020年，中國(guó)母嬰品類(lèi)人均零售額增長(zhǎng)30.3%，穩(wěn)定增長(zhǎng)的可支配收入推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，中國(guó)父母在母嬰品類(lèi)的支出穩(wěn)定攀升。2020年母嬰品類(lèi)5-6線城市消費(fèi)占比貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)5%，而近兩年來(lái)信息基建持續(xù)加強(qiáng)，電商及物流體系在4線及以下城市的覆蓋更加完善，激活低線級(jí)市場(chǎng)需求。

綜上，受觀念更新、消費(fèi)升級(jí)、人群迭代、高端化消費(fèi)、低線級(jí)市場(chǎng)等綜合因素影響，母嬰消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，母嬰消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分可期。

3、母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局：

（1）市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入：隨著消費(fèi)升級(jí)、育兒成本上升、“全面二孩”政策的釋放、產(chǎn)業(yè)鏈完善，中國(guó)母嬰消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定擴(kuò)張的局面。中金企信國(guó)際咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)顯示：2018年中國(guó)母嬰消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為30,000億元，2019年為34,950億元，2020年達(dá)到40,857億元，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)70,000億元。雖然近年來(lái)新生嬰兒出生率有所下降，但母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模卻在穩(wěn)步提升，說(shuō)明客單價(jià)提升了，母嬰消費(fèi)者的消費(fèi)理念在改變，需求也在不斷升級(jí)。這也使得越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)看到了商機(jī)，并不斷涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。根據(jù)品牌來(lái)源的不同，母嬰消費(fèi)品品牌可分為專(zhuān)業(yè)母嬰品牌和其它品類(lèi)延伸品牌。

?

（2）母嬰線上平臺(tái)發(fā)展雖然很快，但線下門(mén)店仍將持續(xù)擴(kuò)張：近年來(lái)，母嬰電商渠道的銷(xiāo)售規(guī)模占母嬰行業(yè)總規(guī)模的比重持續(xù)增加，一些綜合母嬰頭部平臺(tái)發(fā)展較快（如：寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等），但母嬰線上渠道的快速崛起并未影響到其線下市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槟笅胂M(fèi)群體重視體驗(yàn)感、重視安全、情感，線下母嬰專(zhuān)賣(mài)店帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)和品牌背書(shū)產(chǎn)生的信任感難以替代，受上述因素影響，母嬰門(mén)店將持續(xù)擴(kuò)張。

（3）國(guó)內(nèi)國(guó)外的母嬰品牌定位各有不同，市場(chǎng)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)也不同：母嬰消費(fèi)品因市場(chǎng)定位不同，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也不同。Dior、ZARA、GAP等國(guó)外品牌注重高端嬰童服飾的開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)母嬰品牌則以中高端為主，如拉比、英氏、麗嬰房等國(guó)內(nèi)品牌，因?qū)嵙^強(qiáng)，已逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)。

（4）母嬰消費(fèi)品主要企業(yè)分析在國(guó)內(nèi)母嬰消費(fèi)品服飾棉品領(lǐng)域，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包括：英氏、好孩子、全棉時(shí)代、麗嬰房等。母嬰洗護(hù)品牌國(guó)內(nèi)競(jìng)品主要包括：紅色小象、啟初、英氏、松達(dá)、戴可思、愛(ài)護(hù)、咖啡貓等；國(guó)外競(jìng)品主要包括：艾維諾，炒思樂(lè)，哈羅閃、施巴、貝親等。

綜上，對(duì)于整個(gè)母嬰行業(yè)而言，隨著全國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)力的繼續(xù)提升，加上政策鼓勵(lì)二孩生育，新生嬰兒父母育兒觀念也在不斷升級(jí)為精細(xì)化撫育，家庭母嬰支出占比持續(xù)提高，加之母嬰電商市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期，在品牌建設(shè)、商品組合、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面努力尋求差異化發(fā)展，母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將升級(jí)。雖然新品牌層出不窮，但行業(yè)中那些有特色和差異化的母嬰品牌企業(yè)已分別占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，形成了品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)整合空間巨大，有望成為整個(gè)行業(yè)的龍頭并實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。

4、國(guó)內(nèi)母嬰消費(fèi)品行業(yè)的趨勢(shì)和變化：2020年疫情沖擊下，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新動(dòng)能逆勢(shì)成長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)借助新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在疫情中迸發(fā)出新的活力，市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力由人口因素向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加速了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)展。

（1）95后寶媽事業(yè)心爆棚，家庭成員育兒參與度提升：有關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，95后媽媽以約4%比例逐年增長(zhǎng)，已接近20%。職場(chǎng)媽媽較2018年比例有所提升，同時(shí)自己開(kāi)店、做微商、投資理財(cái)成為全職媽媽最愿意開(kāi)辟“斜杠副業(yè)”。媽媽們對(duì)自我價(jià)值的關(guān)注提升，但育兒焦慮成為普遍現(xiàn)象，賦能媽媽實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，關(guān)愛(ài)媽媽心理和情緒，或?qū)⒊蔀榉?wù)母嬰人群的新需求。

近半數(shù)父母認(rèn)為，疫情影響使得陪伴時(shí)間增多，更加重視陪伴和親子互動(dòng)，因而增加了家庭育兒行業(yè)細(xì)分受眾市場(chǎng)，使母嬰品牌的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域有了新的市場(chǎng)和機(jī)遇。

（2）安全、健康洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)，精致媽媽重視悅己：疫情讓消費(fèi)者對(duì)預(yù)算重新分配，卻沒(méi)有影響大部分家庭的母嬰消費(fèi)，反而激發(fā)了媽媽們對(duì)安全、健康、清潔用品的購(gòu)買(mǎi)熱情，更加注重洗護(hù)用品的品質(zhì)與舒適，呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。后疫情時(shí)期被抑制的消費(fèi)需求將理性恢復(fù)，促使品牌商提前布局準(zhǔn)備，把握洗護(hù)升級(jí)與細(xì)分趨勢(shì)。

（3）“母嬰+”消費(fèi)力釋放，涵蓋衣、食、住、行、用多方面：女性不止是母嬰產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)人，也是整個(gè)家庭消費(fèi)的主要決策人，母嬰家庭在嬰童外出服、嬰童家居內(nèi)衣棉質(zhì)用品、母嬰洗護(hù)用品、營(yíng)養(yǎng)輔食、孕產(chǎn)婦日用品、護(hù)膚用品、醫(yī)美服務(wù)、幼托教育、婦產(chǎn)醫(yī)院、兒童醫(yī)院、月子會(huì)所等多方面具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求。

母嬰消費(fèi)品市場(chǎng)的不斷變化，伴隨著中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化育兒理念逐漸深入，洞察人群及需求的演變趨勢(shì)，能否更加積極地回應(yīng)和滿足“新世代”母嬰消費(fèi)人群的多元化需求，將成為母嬰行業(yè)品牌拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。