2021年中國短視頻營銷行業市場規模分析預測及投資建議指導評估研究
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2021年我國互聯網廣告市場規模約9832.1億元，同比增長23.9%。從結構上看，信息流廣告、短視頻廣告等細分領域的增速有望超過行業平均增速。此外，粉絲經濟已成為我國經濟創新與增長的重要驅動力量。2019年我國粉絲經濟關聯產業的規模超過了3.5萬億元，同比增長24.3%，預計未來五年仍將保持年均15%左右的復合增速，2023年預計將超過6萬億。
中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國短視頻營銷市場深度調研及投資可行性預測咨詢報告》
1.數字營銷：
（1）數字化浪潮推動國民經濟發展：《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》中數據顯示，2019年，我國數字經濟增加值達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%，對GDP增長的貢獻率為67.7%，數字經濟成為國民經濟發展的重要推動力。2020年疫情的出現更是加速了數字經濟向各個領域的滲透，傳統企業數字化轉型加速，數字化的拐點提前到來，數字化產業浪潮將進一步帶動各行各業實現跨越式發展。
（2）全域營銷進入2.0時代，營銷效率和精準度進一步提升：面對個性化需求崛起、流量成本提升、外部數據源難以獲得的現實，全域營銷2.0越來越成為當下營銷的主流價值觀和方法論，諸多企業用全域營銷的思路去改造自身的營銷體系。新時代全域營銷體系仍以消費者為核心，但在整體化、數字化、線上線下的融合、跨平臺信息的打通等方面，都進行了全面升級，依靠品牌數據銀行、策略中心等產品工具，進行深度的用戶運營，實現“全洞察”、“全渠道”、“全媒體”、“全鏈路”的營銷服務。
2.短視頻和興趣電商：
（1）短視頻行業呈爆發式增長：2020年，國內的消費場景加速向線上遷移，其中短視頻媒介由于能大幅縮短商業變現路徑，日益成為流量聚集的中心。中金企信國際咨詢統計數據顯示：2020年中國短視頻行業市場規模約為2035.1億元，同比增長56.3%；預計2021年中國短視頻行業市場規模約2884.9億元，同比增長41.8%；預計2020年中國短視頻廣告市場規模約為1335億元，同比增長67%。
微信視頻號的成長進一步打開行業空間。視頻號誕生于2020年，商業模式雖未完全成熟，但由于平臺粉絲真實度高、粘性強、信息傳播方式豐富高效等特點，后續在廣告加載、直播帶貨等商業化運營方面的發展潛力巨大，尤其是通過社群關系直接觸達關聯目標用戶，完成私域流量到私域用戶的轉換，促成二次消費，實現私域流量的運營閉環。
（2）直播電商滲透率進一步提高，興趣電商方興未艾：2020年，國內紅人經濟蓬勃發展，直播電商規模持續擴大。根據國家統計局披露的數據，2020年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。根據阿里研究院和畢馬威聯合發布的報告，預計2020年國內直播電商整體規模將達到10500億元，滲透率約8.9%，而2021年國內的直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢。
2021年4月抖音電商生態大會上，抖音首次提出“興趣電商”概念，興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商一方面用優質內容培養用戶需求，另一個方面則利用更好的推薦機制激發消費興趣。如果說傳統電商解決的是“買不到”、“難買到”或者“買得貴”的「人找貨」問題，那么興趣電商其實是解決消費者“不知道”的「貨找人」問題，興趣電商能夠極大滿足消費者潛在的消費需求，未來增長潛力巨大。
3.數據與技術：
（1）營銷行業的大數據應用，正在向全域數據技術方向發展：全域數據技術是全域營銷的技術基礎之一，是指對多種渠道的數據進行采集、匯聚、融合和挖掘，包括線上和線下數據，私域和公域數據等，將大量、不統一的數據碎片形成可視化的整體，從而進行更精準的營銷活動。由于單一渠道的數據和多渠道采集的數據的結果和價值大為不同，因此實現全域數據的采集、處理和服務，能夠幫助企業降低數據基建成本、消除數據孤島，并更好地賦能業務，實現業務高質量增長。
（2）AI技術對廣告營銷進行賦能升級，彌補傳統數字營銷的不足：人工智能等新興科技，正在深刻變革著各個行業。國內的數字營銷行業，人工智能技術可以貫穿廣告創作、投放、效果監測等全流程，利用機器學習、NLP和計算機視覺等技術，對廣告的內容管理、流量管理和數據管理進行賦能升級。針對網絡流量成本高、目標用戶不清晰等問題，人工智能技術通過提升創意生產效率、支撐數據串聯分析、優化分配流量資源等手段，提升引流、集客和轉化效果，彌補傳統數字營銷的不足。
產業運行前景：
1.數字營銷：
（1）新技術推動融媒體營銷發展，線上線下融合成未來趨勢：融媒體指媒體行業“線下”到“線上”的轉型與聯動，整合與自己主要訴求相關的核心媒體以及關聯媒介，把要推送的內容分層次、分渠道、有針對性的推送給受眾群體，以求達到一個相對長期且有效的觸達目標人群的狀態。隨著5G、AI等數字化技術的成熟和應用，從“傳統媒體”進入到“融媒體”時代，線上、線下廣告渠道融合已成為廣告行業發展的趨勢。通過打通線上線下媒體的融合渠道，打造營銷系統的閉環。
（2）疫情加速了企業對數字營銷的重視，大數據價值愈發重要：營銷已經向更精細的數字營銷轉型，而此次疫情加速了這一趨勢，大部分廣告主都對營銷的數字化轉型和營銷運營精細化的需求上達成了強烈的共識。在這一背景下，大數據成為營銷領域的重要資產，可以幫助企業洞察用戶，制定營銷策略和評估營銷效果，一切營銷的執行和評估都依賴數字手段實現，使企業在全鏈路上保持連接和數據獲取能力，并能在關鍵觸點上實現交易轉化。
目前中國的營銷環境仍處在快速數字化進程中，專家預測2021年中國數字營銷預算平均增長20%。其調查顯示，高達78%和75%的廣告主考慮加大短視頻和社交媒體投放，電商平臺和直播隨其后，占比超5成；不同的廣告形式中，具備轉化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告、信息流、效果廣告優勢更為顯著，希望在前兩者中加大投入的廣告主比例超6成，后兩者超5成。
（3）去中心化分發方式悄然崛起，社交營銷方興未艾：和圍繞B端的“中心化”分發方式不同，“去中心化”分發主要面向C端，為實現私域流量開發和內容定制提供基礎。通過KOL、KOC和普通用戶等去中心化的節點傳播營銷內容，能大大降低營銷費用。隨著短視頻用戶規模見頂，個性化需求日益提升，中心化營銷的獲客成本不斷抬高。越來越多的消費者通過KOL、KOC等去接觸品牌、認可品牌、消費品牌。紅人營銷、社交裂變已成為重要的去中心化營銷方式，實現了對消費市場的引領和推動，并顯著提升傳統供應鏈的轉化效率。
伴隨私域流量在營銷領域滲透率的提升，企業對社會化營銷的接受度也越來越高。根據統計資料顯示，2021年社會化營銷增長率預計將接近20%，近8成成熟品牌主表示愿意加大社會化營銷投入，而新銳品牌企業更加激進，近4成新銳品牌企業透露，社會化營銷的投入增幅將超過30%。同時，近九成品牌主認可營銷內容化趨勢，半數新銳品牌主甚至認為所有的營銷都需要內容化。
2.直播帶貨和內容電商：
（1）直播帶貨被納入政府監管，品牌供應鏈能力有望成為核心競爭力：由于2020年直播帶貨的產品質量事故頻發，消費者頻繁投訴，政府相關部門出臺相關法律法規，將網絡直播帶貨納入監管范圍，要求直播平臺爭創“品質直播”，加強平臺內部產品質量管控，行業發展進入新階段，“貨”的地位越來越重要。供應鏈管理能力，尤其擁有足夠數量的優質品牌供應鏈，日益成為直播帶貨的核心競爭力。進入2021年，主要的直播平臺均加大對商家、商品的治理管控力度，為品牌企業提供良好的銷售環境。
（2）內容電商向垂類方向發展，中腰部KOL有望成為中堅力量：根據克勞銳《2020中國紅人發展年報》顯示，2020年我國粉絲量超過1萬的紅人數量達900萬人，用戶日均觀看紅人創作短視頻內容時長達110分鐘。此外，2019年-2020年，國內粉絲數大于1萬的創作者增幅為64%，粉絲量大于100萬的創作者增幅為27%，中腰部網紅的數量持續擴大。
國內直播帶貨的規模仍在快速增長，且品類集中度相對較高。從行業的發展潛力和消費者的需求角度看，類似珠寶、母嬰、寵物等許多細分品類的GMV仍有很大的提升空間。同時，隨著用戶群體成熟度的日益提高，對直播內容的要求更加專業化、細分化。
除了少數可以進行全品類覆蓋的頭部KOL外，持續聚焦垂直細分領域的中腰部KOL，由于內容針對性更強，專業程度高等，未來有望成為內容電商的中堅力量。此外，中腰部KOL的粉絲和流量更真實，互動溝通更活躍，ROI的整體表現更為出色。
3.營銷科技：
（1）國內政策推動企業數字化轉型升級，SaaS技術為數字營銷和內容電商賦能：近年來，中央和地方相繼出臺一系列政策，大力推動互聯網與經濟社會各領域的深度融合，加速企業數字化轉型升級。在營銷和電商領域，伴隨互聯網用戶增長紅利的消失、去中心化平臺的崛起，以及消費互聯網向產業互聯網的轉型等，國內數字營銷企業向“云”端進行轉型升級的需求，愈來愈迫切。
營銷SaaS技術可以將營銷服務環節中從營銷創意生成到最終投放的服務能力集成在系統云平臺上，通過云計算、大數據等技術，提供高效率、全鏈路的自動化精準營銷服務，同時在平臺上實現數據沉淀。該技術在實現精準觸達目標用戶的同時，又大幅降低了企業營銷成本，并解決了產業互聯網中ToB企業難以獲客的痛點，未來的發展前景十分廣闊。此外，面臨電商去中心化和商家數字化疊加的趨勢，國內營銷SaaS與電商類SaaS加速融合，通過提供基于云端的商業及營銷服務解決方案，幫助商家搭建去中心化的銷售體系，并升級全鏈路消費賦能能力。
（2）5G技術的場景應用正處于爆發前夜，虛擬場景營銷未來有望大放異彩：5G技術已經商用，目前正處于應用場景爆發的前夜，同時VR/AR等新硬件設備層出不窮，種種跡象表明，新一代的電子軟硬件設備已距我們越來越近。未來，隨著5G、AI等技術的成熟和普及，各種信息傳感設備與互聯網技術的緊密結合，將實現對人與物的全面感知。同時隨著VR/AR技術的發展和應用，線下場景和線上場景間的界限將日益模糊，構筑出顛覆式的場景營銷體驗。
（3）人工智能技術持續切入視頻類廣告領域，網絡視頻廣告產業價值有望提升：AI場景營銷、廣告快速植入、功能性互動營銷等視頻類廣告工具，已經有比較明確的商業模式，并在短視頻平臺、內容電商等領域，實現了商業化的初步落地。AI視頻場景廣告，可以大幅增加視頻內容中的廣告位資源，同時自動匹配與視頻場景相匹配的廣告素材，大幅提升內容植入的商業價值，未來在長視頻平臺、短視頻平臺、互聯網電視等領域的應用將進一步打開市場空間。