2021年中國母嬰消費品市場全產業鏈發展趨勢結構分析及市場規模前景預測

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2020年，母嬰消費品市場線上渠道的滲透率進一步提高，其線上渠道占比約33%，相比2019年，提高了7個百分點。

根據母嬰市場客戶畫像，寵娃精致媽媽消費貢獻金額最大，該人群消費以“安全、舒適、天然”為前提；年輕潮媽消費金額增長最快，該人群消費以“舒適、天然、科技”為前提。母嬰市場的消費人群向年輕化發展，消費場景加速向線上轉移。隨著母嬰消費品市場消費人群的年輕化，國內企業在堅持“天然、安全、舒適、方便、適合體質”的核心理念時，也緊跟這部分年輕消費人群的關注點和消費習慣。

1、母嬰消費品產業環境分析：

（1）國家關于人口問題的規劃、政策和舉措：國務院發布的《國家人口發展規劃（2016—2030年）》提到，我國老齡化程度不斷加深，少兒比重呈下降趨勢。“十三五”時期，60歲及以上老年人口平穩增長，2021—2030年增長速度將明顯加快，到2030年占比將達到25%左右，其中80歲及以上高齡老年人口總量不斷增加。0—14歲少兒人口占比下降，到2030年降至17%左右。

國家“十四五”規劃綱要中提出，“積極應對人口老齡化”，“推動實現適度生育水平。完善幼兒養育、青少年發展、老人贍養、病殘照料等政策和產假制度，探索實施父母育兒假。”

（2）國家有關中長期規劃對提升未成年人（含兒童）關愛服務水平的措施：第十三屆全國人大四次會議通過的《關于國民經濟和社會發展第十四個五年規劃》中強調，要保障婦女未成年人等的基本權益，提升對未成年人關愛服務水平。深入實施兒童發展綱要，優化兒童發展環境，切實保障兒童生存權、發展權、受保護權和參與權。完善兒童健康服務體系，預防和控制兒童疾病，加強兒童心理健康教育和服務。

（3）國家關于嬰幼兒托育、照護問題的舉措：李克強曾在會見中外記者回答關于民生領域的提問時表示，全面實施兩孩政策以后，“托幼難”更加突出了，這一問題應該引起更高的重視。這是國務院總理李克強第一次在兩會記者見面會上談到“托幼難”問題，李克強總理的再次強調為嬰幼兒發展指明了方向。

事實上，自從2016年全面兩孩政策開始實施至今，“托幼難”問題一直是兩會的熱點。針對代表委員們的關注，主管部門每年都要做出回應。國家衛計委副主任王培安表示，國家將制定嬰幼兒（主要指0到3歲）發展的規劃，制定推動和支持嬰幼兒事業發展的政治措施，黨中央國務院一直重視托幼及幼兒入學問題，十九大報告當中提出“幼有所育”，中央經濟工作會議也提出解決好嬰幼兒照護和兒童早期教育服務問題。按照黨中央國務院的要求，國家衛生計生委、財政部、教育部、民政部等相關部門正在進行調查研究，將制定我們國家嬰幼兒（主要指0到3歲）發展規劃，制定行業標準，制定推動和支持嬰幼兒事業發展的政治措施。

（4）央行微信公眾號發布《關于我國人口轉型的認識和應對之策》的工作論文：央行上述論文聚焦了人口轉型的問題，其中提到應全面放開和大力鼓勵生育，切實解決婦女在懷孕、生產、入托、入學中遇到的困難，讓婦女敢生、能生、想生；“十四五”規劃全文提出“推動實現適度生育水平”，人口政策或將調整。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國母嬰消費品市場競爭力分析及投資戰略預測研發報告》

2、母嬰消費品行業發展前景分析：

（1）母嬰消費品行業市場規模不斷提升：母嬰行業是2020年值得持續關注的行業，作為一個富有生機和活力的產業，母嬰行業在經濟增速放緩的大環境下行業規模仍然保持穩步増長。2015-2019年期間我國母嬰行業市場規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增長17%。據艾媒咨詢發布的數據，2019年母嬰行業市場規模為34950億元，2020年我們母嬰行業市場規模達到40857億元，預測到2021年年底母嬰行業市場規模將達到47761億元。

（2）消費觀念的改變使得母嬰消費從產品到服務的消費需求不斷升級：據國家統計局及公安部有關數據顯示，2018至2020中國新生兒數量分別為1523萬、1465萬、1003.5萬（戶籍登記在冊的新生兒）。近幾年來，我國新生嬰兒數量出現了明顯下滑，但我國人口基數龐大，國內新生兒數量仍保持較高水平，存量市場十分可觀，且每年1000萬以上的產婦生產、產后康復、母嬰照護的需求隨著新生代媽媽的服務和實物消費需求的不斷提升，產康差異化服務的需求也會不斷釋放。

（3）人群迭代、高端化消費、低線級市場，母嬰行業發展動力強勁：據“天貓親子節”發布的數據，90后父母在養娃開銷上的意愿占比為71%，而80后則為67%，90后父母已成為消費主力，他們的育兒觀念愈加注重科學和教育功能，對于品牌、渠道、內容、平臺、測評等的認知更加理性，其母嬰消費的需求從產品到服務越來越多樣化，更前沿的育兒理念促進消費升級，單位家庭的母嬰消費開支呈現逐年上漲的趨勢，90后父母正成為新世代父母。2015—2020年，中國母嬰品類人均零售額增長30.3%，穩定增長的可支配收入推動消費持續升級，中國父母在母嬰品類的支出穩定攀升。2020年母嬰品類5-6線城市消費占比貢獻率同比增長5%，而近兩年來信息基建持續加強，電商及物流體系在4線及以下城市的覆蓋更加完善，激活低線級市場需求。綜上，受觀念更新、消費升級、人群迭代、高端化消費、低線級市場等綜合因素影響，母嬰消費品行業發展動力強勁，母嬰消費品和服務市場的發展前景十分可期。

3、母嬰行業的競爭格局：

（1）市場規模逐年擴張，競爭者不斷涌入：隨著消費升級、育兒成本上升、“全面二孩”政策的釋放、產業鏈完善，中國母嬰消費品市場規模呈現出穩定擴張的局面。2018年中國母嬰消費品行業市場規模為30,000億元，2019年為34,950億元，2020年達到40,857億元，預計2024年中國母嬰行業市場規模將超過70,000億元。雖然近年來新生嬰兒出生率有所下降，但母嬰行業市場規模卻在穩步提升，說明客單價提升了，母嬰消費者的消費理念在改變，需求也在不斷升級。這也使得越來越多的國內外成人服裝品牌企業看到了商機，并不斷涌入，行業競爭愈加激烈。根據品牌來源的不同，母嬰消費品品牌可分為專業母嬰品牌和其它品類延伸品牌。

（2）母嬰線上平臺發展雖然很快，但線下門店仍將持續擴張：近年來，母嬰電商渠道的銷售規模占母嬰行業總規模的比重持續增加，一些綜合母嬰頭部平臺發展較快（如：寶寶樹、媽媽網等），但母嬰線上渠道的快速崛起并未影響到其線下市場規模的增長，主要是因為母嬰消費群體重視體驗感、重視安全、情感，線下母嬰專賣店帶來的優質服務體驗和品牌背書產生的信任感難以替代，受上述因素影響，母嬰門店將持續擴張。

（3）國內國外的母嬰品牌定位各有不同，市場發展的側重點也不同：母嬰消費品因市場定位不同，在市場上的競爭地位也不同。Dior、ZARA、GAP等國外品牌注重高端嬰童服飾的開發，國內母嬰品牌則以中高端為主，如拉比、英氏、麗嬰房等國內品牌，因實力較強，已逐漸占領國內中高端市場。

4、母嬰產品生產企業競爭：目前，在國內母嬰消費品服飾棉品領域，主要競爭品牌包括：英氏、好孩子、全棉時代、麗嬰房等。母嬰洗護品牌國內競品主要包括：紅色小象、啟初、英氏、松達、戴可思、愛護、咖啡貓等；國外競品主要包括：艾維諾，炒思樂，哈羅閃、施巴、貝親等。

綜上，對于整個母嬰行業而言，隨著全國居民購買力的繼續提升，加上政策鼓勵二孩生育，新生嬰兒父母育兒觀念也在不斷升級為精細化撫育，家庭母嬰支出占比持續提高，加之母嬰電商市場逐漸進入成熟期，在品牌建設、商品組合、營銷推廣等方面努力尋求差異化發展，母嬰市場競爭激烈程度將升級。雖然新品牌層出不窮，但行業中那些有特色和差異化的母嬰品牌企業已分別占領了一定場份額，形成了品牌優勢，市場整合空間巨大，有望成為整個行業的龍頭并實現跨區域擴張。

5、國內母嬰消費品行業的趨勢和變化：2020年疫情沖擊下，以互聯網經濟為代表的新動能逆勢成長，母嬰市場借助新的營銷模式，在疫情中迸發出新的活力，市場增長驅動力由人口因素向消費升級轉變，進一步加速了母嬰消費市場的擴展。

（1）95后寶媽事業心爆棚，家庭成員育兒參與度提升：根據統計數據：95后媽媽以約4%比例逐年增長，已接近20%。職場媽媽較2018年比例有所提升，同時自己開店、做微商、投資理財成為全職媽媽最愿意開辟“斜杠副業”。媽媽們對自我價值的關注提升，但育兒焦慮成為普遍現象，賦能媽媽實現自我價值，關愛媽媽心理和情緒，或將成為服務母嬰人群的新需求。

近半數父母認為，疫情影響使得陪伴時間增多，更加重視陪伴和親子互動，因而增加了家庭育兒行業細分受眾市場，使母嬰品牌的產品和服務領域有了新的市場和機遇。

（2）安全、健康洗護產品消費增長，精致媽媽重視悅己：疫情讓消費者對預算重新分配，卻沒有影響大部分家庭的母嬰消費，反而激發了媽媽們對安全、健康、清潔用品的購買熱情，更加注重洗護用品的品質與舒適，呈現出消費升級的趨勢。后疫情時期被抑制的消費需求將理性恢復，促使品牌商提前布局準備，把握洗護升級與細分趨勢。

（3）“母嬰+”消費力釋放，涵蓋衣、食、住、行、用多方面:女性不止是母嬰產品的主要購買人，也是整個家庭消費的主要決策人，母嬰家庭在嬰童外出服、嬰童家居內衣棉質用品、母嬰洗護用品、營養輔食、孕產婦日用品、護膚用品、醫美服務、幼托教育、婦產醫院、兒童醫院、月子會所等多方面具有較強的消費需求。

母嬰消費品市場的不斷變化，伴隨著中國母嬰市場規模的不斷擴大，以及知識經濟驅動的專業化、品質化育兒理念逐漸深入，洞察人群及需求的演變趨勢，能否更加積極地回應和滿足“新世代”母嬰消費人群的多元化需求，將成為母嬰行業品牌拉開差距的關鍵。