2021年全球及中國互聯網營銷行業市場發展規模研究預測及投資戰略可行性研究

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1、互聯網營銷行業簡介：互聯網營銷也稱為互聯網廣告，是以互聯網及其技術為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型市場營銷方式。相比報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的廣告形式，互聯網廣告具有復雜性、交互性、時效性、數字化等特征，互聯網廣告形式上包括開屏廣告、橫幅廣告、彈窗廣告、視頻廣告、信息流廣告、搜索引擎廣告等多種多樣，且隨著互聯網業態和技術的發展不斷創新。隨著全球互聯網用戶數量的迅猛增長和網絡信息技術的發展，互聯網營銷行業已經發展成為融合信息處理、數據分析、人工智能等前沿知識的高技術產業，推動營銷行業發生重大變革，并成為支撐互聯網行業良性發展的重要因素。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國互聯網營銷市場運營格局及投資潛力研究預測報告》

2、互聯網營銷是新技術與舊產業深度融合的典型：互聯網營銷利用互聯網技術改造和發展了廣告行業，是新舊產業深度融合實現跨越式發展的典型。互聯網消除了廣告的地域限制和時空限制，極大拓寬了人群覆蓋范圍，網絡媒體的交互性改變了廣告客戶與受眾的交流機制，數字化的信息流轉和存儲推動廣告行業實現科學高效的數字管理。

（1）互聯網技術推動廣告覆蓋群體跨越性增長：傳統廣告如報紙、電視等受制于地域限制其消費者和受眾數量有限，受制于時間和空間限制其信息傳播具有單向、低頻、再傳播率低等缺點，媒體大量的投入主要在獲客和拉新，但即使全球知名的《泰晤士報》和《華盛頓郵報》，日發行量均不超百萬份。進入互聯網時代，網絡媒體消除了地域限制和時空限制，用戶數量發生爆炸性增長。臉書的全球用戶超20億，谷歌通過其安卓系統的安裝在全球智能終端占據了半壁江山，用戶數量達幾億級別甚至幾十億級別的軟件應用不斷出現，且隨著信息傳播模式的改變，不斷創新的信息分享機制能夠短時間內帶來受眾數量的指數級增長。互聯網用戶在一定區域達到數量增長的天花板后，還可以通過技術手段激活老用戶，提升用戶留存率，在不斷增加用戶數量的同時提升用戶粘性，推動廣告行業的覆蓋群體發生跨越性增長。

（2）互聯網技術改變了廣告與受眾的信息互動方式：互聯網的交互性改變了媒體與用戶的交流機制，信息不再是單向的獲取和傳播，而是在廣告與受眾之間產生了多種多樣的信息互動方式。網絡媒體頁面的停留、點擊、點贊、分享、關閉等行為成為科學衡量廣告受眾興趣愛好的有效途徑，從而使得互聯網技術能夠科學衡量、改變和優化廣告的傳播路徑，改善傳播效果。互聯網技術在推陳出新的信息傳播模式中得到不斷發展，推動媒體由傳統的信息傳播向流量積累和流量變現轉變，也使得互聯網營銷低成本、高精準度、高效率獲取目標用戶成為可能。

（3）互聯網營銷技術發展推動廣告行業進入數據時代：互聯網營銷在大范圍消費者觸達的基礎上，通過與消費者進行交互和溝通，形成消費者行為反饋數據，從而通過數據分析實現營銷的精準度和個性化。傳統廣告商業模式是以品牌宣傳和商品運營為導向的，通過對人群的廣告覆蓋進行品牌官宣，通過對商品上架、產品迭代、活動策劃等運營管理促進銷售，屬于較低效的商業運營模式，不能實現對消費者的有效管理。進入互聯網營銷時代后，廣告主能夠借助技術手段，對消費者的關注、購買、留存等行為均能做出數據記錄及反應，從而科學指導營銷計劃的執行，實現廣告效果的可衡量及廣告投資回報率（ROI）的計算。互聯網技術推動廣告行業進入科學高效的數據管理時代。

3、互聯網營銷行業的科技創新：

（1）互聯網海外營銷的技術門檻較高：在海外紛繁復雜的流量中，廣告主很難篩選出適合自身的投放渠道和投放方式，互聯網海外營銷服務商可以幫助客戶在海量用戶中精準識別出目標用戶，幫助廣告主在投放渠道、投放方式及時間等方面做出最優化的選擇，這需要大量使用文字識別、數據分析、機器學習等技術。技術門檻的存在促使互聯網海外營銷服務商持續進行技術升級，提升市場競爭力。

（2）互聯網海外營銷需要大量使用程序化購買相關技術：程序化購買就是基于自動化系統（技術）和數據進行的廣告投放。由于全球互聯網媒體的廣告交易數據龐大，需對稍縱即逝的廣告展示機會進行報價和交易，這是傳統人工投放手段所不能企及的，只能由計算機程序執行程序化購買。程序化購買使得互聯網廣告開啟了大規模、自動化、精準化的投放時代，大大提升了投放效率。

另外受國外隱私保護的影響，程序化購買中獲取的海外用戶信息均為無法追溯用戶身份的數字特征信息，因此也需要采用數據挖掘、基于上下文的自然語義處理以及機器學習等相關技術，以實現用戶識別和內容投放。

（3）互聯網營銷的技術創新滲透營銷各個環節：互聯網營銷技術的應用涉及營銷各個環節。在定位目標用戶時，互聯網營銷技術可以對多方匯集的大量用戶數據進行快速分類處理，追蹤用戶的行為和習慣，形成精準畫像，實施有針對性的營銷活動，甚至提前預測用戶需求；在素材制作中，互聯網營銷技術可以利用計算機視覺、知識圖譜等技術在短時間內迅速生成大量不同形式、不同內容的營銷素材；在廣告投放過程中，互聯網營銷技術可以實現計算機自動化和智能化投放，實現7×24小時的不間斷交易，大大提高了廣告交易效率；在效果監測方面，互聯網技術可以通過監測及分析訪問時間、IP地址、跳出率等，準確識別出投放效果中的作弊行為，同時多方面對用戶后續行為的跟蹤分析，有效識別過濾虛假流量，為廣告主有效節約投放預算。

（4）互聯網海外營銷產業需要DSP持續進行技術創新：互聯網海外營銷產業已經形成了成熟的行業和技術標準，產業鏈各環節參與方各司其職，但持續增長的數據規模和競爭壓力也促使DSP需要持續進行技術創新。DSP對數據運算技術和速度要求非常高，此外，在參差不齊的網絡環境下成功競價并同步推送廣告到上億用戶的瀏覽頁面，需要DSP不斷進行研發投入和技術升級，才能在激烈的廣告競價中為客戶競得高性價比的廣告位，為廣告客戶創造價值。

4、互聯網營銷行業的模式創新：互聯網營銷產業鏈的參與者眾多，由于互聯網的數字化、交互性、時效性等特征，產業鏈參與方之間流轉的是信息的傳遞、接收和分析，互聯網技術已經徹底改變了傳統廣告的簡單買賣模式，推動廣告營銷發展為依賴信息科技發展的高技術產業，隨著數據量的提升行業技術門檻日益提高。

5、互聯網營銷行業的業態創新：雖然中國近年的互聯網經濟繁榮刺激了互聯網營銷行業迅速發展，但營銷技術賦能更多發生在大型互聯網企業，廣大中小微企業缺乏技術沉淀，無法享受營銷技術創新發展帶來的紅利。互聯網營銷技術能夠幫助企廣大中小企業整合終端門店、經銷商等渠道的數據。發展互聯網營銷產業，將營銷、技術與管理深度融合，利用數據分析有效賦能營銷活動管理，指導企業進行精細化運營，有助于改善我國大量中小企業的低效運營模式，以數字化轉型推動中小企業進行業態創新。

6、互聯網海外營銷的市場容量及市場空間：

（1）互聯網海外營銷行業持續增長：隨著手機、平板等智能終端的不斷普及，全球互聯網用戶數量持續增長，2020年全球互聯網用戶已經超過45億人。預計全球數字廣告花費將逐年增長，由2018年的2,884億美元增長至2023年的5,175億美元，占全球廣告花費的比例也逐年提升，至2023年預計可超60%。

2018-2023年全球數字廣告支出現狀及預測

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數據統計：中金企信國際咨詢

在互聯網海外營銷領域，臉書（Facebook）和谷歌（Google）憑借并購優兔（Youtube）、Instagram等頭部視頻、圖片社交公司，構建了不斷完善的互聯網營銷產品矩陣，壟斷了高質量的用戶流量，雙寡頭超80%的收入均來自于廣告業務。以美國市場為例，2019年雙寡頭壟斷的數字廣告花費金額達765.7億美元，市場份額達59.3%，大大超越了亞馬遜的封閉電商廣告。亞馬遜的廣告流量并不對外開放，在臉書和谷歌雙寡頭構建的優質流量互聯網營銷格局下，搜索展示類廣告成為出海領域最主要的引流推廣方式，以持續變革的展現形式（圖片、視頻、信息流、直播等），吸引越來越多的廣告客戶進行投放，包括字節跳動、騰訊等國內互聯網巨頭也通過搜索展示類廣告為其產品進行海外引流。

中金企信國際咨詢統計數據顯示，美國市場搜索展示類廣告花費金額在2019年達到1,237.9億美元（包括展示類廣告700.6億美元和搜索引擎廣告537.3億美元），在所有數字廣告支出中占比高達95.71%。搜索展示類廣告支出將在未來五年內保持穩定增長，在2023年將達到1,950.6億美元（包括展示類廣告1,079.1億美元和搜索引擎廣告871.5億美元），在數字廣告支出中的占比也進一步增加至96.95%。

2019-2023年美國數字廣告支出金額現狀及預測

單位：十億美元

數據統計：中金企信國際咨詢

（2）中國互聯網營銷行業高速崛起：中國是世界上最大的互聯網經濟體之一，擁有數量眾多的應用開發者及世界級互聯網企業。中國移動互聯網用戶數量將以每年3.4%的年均復合增長率增長，到2022年將達到11億，普及率達到79%。如下圖所示，雖然中國PC互聯網廣告多年維持穩定，但移動互聯網的快速增長推動中國互聯網廣告市場保持持續增長態勢。2017年至2022年中國互聯網廣告市場規模將由457億美元增長至800億美元，年均復合增長率11.8%。快速增長的移動互聯網市場一方面帶動了越來越豐富的移動應用生態發展，另一方面龐大的市場需求和持續增長的廣告收入規模也吸引了國際主流互聯網媒體的關注。

2013-2022年治國互聯網廣告規模現狀分析

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數據統計：中金企信國際咨詢

（3）程序化購買比例不斷提升：程序化購買類廣告支出快速增長。2019年全球程序化購買廣告花費在加拿大、中國、法國、英國、美國這幾個重要國家的增速都超過了20%；2019年美國程序化購買廣告規模為573億美元，占美國互聯網廣告支出（1,293.4億美元）的44.3%，2019-2021年還將增長224.5億美元。2018年中國廣告程序化購買支出達242.4億美元，比2017年增長42%，2019年中國程序化購買支出達313.5億美元，比2018年增長29.3%，預計2020年將增長25.2%，達到392.5億美元，約合2,778億元人民幣。相對于美國市場而言，中國程序化購買表現出很強的增長性，并仍具有很大發展前景。

（4）移動互聯網區域發展的不均衡造就無限商機：全球經濟發展的不均衡導致不同國家和地區的互聯網營銷行業需求結構、市場規模及增長速度存在巨大差異。例如在歐美等發達國家和地區的互聯網滲透率約達到90%左右，東南亞互聯網滲透率超過60%，印度互聯網滲透率僅為41%，區域不平衡特征明顯。差異化的全球市場分布不僅吸引國際互聯網企業在歐美等發達國家爭奪市場份額，也吸引更多的新興互聯網企業到發展中國家開拓市場，2019年俄羅斯、巴西、印度尼西亞、印度、泰國均取得較快增速。

（5）中國企業紛紛出海：應對全球化變革隨著我國綜合國力的提升，在“一帶一路”等國家政策的鼓勵下，我國涌現了一批具有實力參與國際分工的企業，中國產品質量逐漸獲得全球市場的認可，產生了全球化拓展產品及服務的需求，中國企業的強勁出海需求勢必將帶來互聯網廣告的大量投入。

中國出海企業業務領域分布圖分析

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?????????數據統計：中金企信國際咨詢

中國企業出海的主要賽道為互動娛樂、應用軟件、電子科技、消費電商等。大量企業和創業者把中國成功的模式、業務、技術輸出海外，將互動娛樂、電子商務、O2O、共享經濟等中國成功模式在海外落地。應用軟件是最早謀求出海的互聯網產品，百度、360等大型互聯網公司均在海外穩健進行了市場布局。之后隨著大量互動娛樂類初創公司的蓬勃發展，互動娛樂類應用在數量上構成了出海的主力軍，近兩年字節跳動、騰訊音樂開發的重磅娛樂應用又在全球成功大量推廣。電子科技類產品的國際競爭力也逐漸顯現，設計、功能性電子科技產品不斷搶占國際市場，形成出海第三大主力。此外消費電商近年來也成為出海黑馬，在疫情改變全球消費習慣的新環境下，有望成為推動互聯網海外營銷持續增長的新興力量。

7、互聯網海外營銷的發展趨勢：

（1）中國企業出海的熱潮持續高漲。隨著國內資金、技術、人才的不斷積累，國內科技領先企業參與國際競爭及國際分工的需求逐漸顯現，出海需求近年來持續攀升；此外國內互聯網行業競爭的白熱化，也促使一批應用軟件、互動娛樂、電商、旅游、教育等細分互聯網企業向海外謀求拓展，推動海外營銷業務需求快速提升。

（2）流量寡頭推動DSP技術平臺做大做強。海外互聯網主流媒體企業的市場格局已經較為穩定，谷歌、臉書憑借其寡頭壟斷地位聚集了龐大的優質用戶流量，其開放的合作態度也吸引具有技術優勢的DSP公司積極參與流量競價和商業變現，具有技術核心競爭力的DSP可以通過規模的擴大獲得發展空間。

（3）DMP數據庫處理水平的重要性日益顯現。程序化購買已經逐步成為全球互聯網廣告投放的主流模式，2019年美國程序化購買廣告規模為573億美元，占美國互聯網廣告支出的44.3%，2019-2021年還將增長224.5億美元。隨著用戶累積數據量的持續攀升，數據的處理分析越來越依賴于計算機技術，行業越來越趨于程序化。建立和持續升級數據處理系統（DMP），是互聯網營銷服務商提升廣告投放精準程度，建立行業競爭壁壘的必由之路。