2021年中國IPTV行業市場容量分析預測及商業模式發展趨勢研究

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1、IPTV業務的行業特點：

（1）市場容量大，發展速度快，用戶規模增長存在瓶頸：由于IPTV功能多、內容豐富、互動性強，在三網融合政策推動下，獲得了快速發展。根據央視市場研究（以下簡稱“CTR”）發布的《2019-2020年IPTV行業發展報告》，我國IPTV用戶規模2011年破千萬，2017年破億，2019年用戶數量達2.92億。2011年至2019年，IPTV用戶規模年平均增長率達49%。至2020年8月末用戶數量已達3.07億，成為全國第一大主流電視傳播渠道。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年全球及中國IPTV市場深度調研及投資可行性預測咨詢報告》

2011-2020年8月中國IPTV用戶發展規模現狀分析

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數據統計：中金企信國際咨詢

根據國家統計局《2019年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2019年末全國人口約為14億人，按照戶均3人計算，共計4.67億戶。以此為基數計算，截至2019年末IPTV在我國的家庭滲透率達62.5%。IPTV主要依托于寬帶光纖用戶，公報顯示2019年末我國固定寬帶光纖用戶數量為4.17億戶，以此為基數計算，IPTV在我國寬帶光纖用戶中的滲透率為70%。以上數據表明，IPTV在我國整體滲透率已較高，但仍有一定的發展空間。

從用戶數增長速度來看，2020年開始IPTV用戶增速明顯放緩進入增長瓶頸期。根據工信部《2020年1-8月通信業經濟運行情況》報告，2020年1-8月我國IPTV用戶同比增長僅為6.7%。這主要是因為IPTV業務形態必須依托家庭和寬帶，受這一特性限制，在行業滲透率較高的情況下，IPTV用戶增速將逐步回歸至寬帶用戶增長數和總人口增長數。IPTV業務收入的增長，從主要依賴基礎業務的增長轉向增值業務的增長。

（2）客戶基礎穩固，收入穩定性強：IPTV是隨著電信寬帶業務的增長發展起來的，而IPTV的發展，也反向促進了電信業務的穩定和擴大。隨著“寬帶中國”戰略的實施，網絡覆蓋范圍不斷擴大，傳輸和接入能力不斷增強，對網絡傳輸內容及應用服務提出巨大需求。IPTV除直播頻道外，還提供比較豐富的點播、內容回看、專題、應用、社區、生活等交互式信息服務，能帶給用戶更高品質視聽服務享受。在寬帶網絡“提速降費”趨勢下，電信運營商非常看重IPTV在寬帶網絡上的應用價值，積極利用已有的語音及寬帶用戶規模優勢發展IPTV業務。在營銷手段上，通常將寬帶、語音、IPTV等多種服務組合成一個套餐，整體打包出售。用戶一次購買即可同時獲得寬帶、語音及電視服務，客戶接受度高。該業務形式有利于形成穩定的客戶基礎，并持續產生穩定的收入。

（3）客戶粘性強，消費頻次高，可挖掘空間大：在各類家庭娛樂方式中，觀看電視這種方式最為普及，消費和使用頻次很高。根據央視市場研究統計，在IPTV終端客戶中，每天觀看的比例達到48.58%，每周觀看5天以上的比例達71.77%。同時IPTV在大屏領域具有效果清晰，包含直播、回看和點播等多重功能這些特點，使得客戶投入總時間高于其他方式。

中國終端客戶每周觀看頻次分析

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數據統計：中金企信國際咨詢

基于以上優勢，IPTV業務可以更好地將優質內容觸達和影響客戶，因此依附于IPTV開發增值業務的潛力較大。

（4）監管嚴格，競爭程度較低：IPTV業務屬于新媒體行業，在我國受到嚴格的政策監管。從準入門檻上來看，開展IPTV運營業務，必須持有IPTV集成播控服務牌照，且在限定的區域內進行經營。根據目前政策，IPTV集成播控服務牌照，每個省只頒發一張，且只頒發給省級電視臺并限定在省內開展業務。公司系重慶廣播電視集團（總臺）獨家授權運營IPTV業務，在重慶市內不存在其他IPTV集成運營業務競爭對手。與其他電視傳播媒介的功能對比來看，IPTV具有可直播、卡頓小、內容豐富、增值業務拓展性強的特點，優勢比較明顯。因此，客戶在選擇電視傳播媒介時會傾向于優先選擇IPTV。IPTV在電視傳播媒介之間的競爭中有較強優勢，競爭壓力較小。

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（5）與傳媒和信息技術領域創新結合緊密：IPTV業務是“三網融合”的產物，同時也是新媒體領域最重要的載體之一。由于其穩定性高、帶寬大、受眾群體多等特點，傳媒領域中的創新技術，例如超高清技術、VR技術、編碼技術等都適合在IPTV通道上進行推廣和實驗。IPTV作為傳輸渠道又與信息科技發展緊密相關，信息技術中的人工智能、大數據分析、云計算等創新技術都能夠很快在IPTV行業找到應用，并在一定程度上提高IPTV的運營效率和競爭力。通訊技術，例如5G技術的推廣，也會對IPTV行業產生巨大的影響。

2、IPTV業務的行業發展歷史及趨勢

（1）IPTV行業的發展歷史：

1）IPTV業務探索階段（2004年至2009年）：IPTV業務在我國小規模用戶實驗起始于2004年。2005年5月，廣電總局向上海文化廣播影視集團頒發了第一張IPTV牌照，標志著IPTV業務大規模推廣正式啟動，行業主管部門為廣電總局。2006年，央視等3家中央媒體也獲得了IPTV牌照。它們獲得的牌照均為全國性牌照，能夠在全國開展IPTV相關業務。這一時期屬于我國IPTV業務的萌芽和探索期，業務發展緩慢。至2009年底，全國IPTV用戶僅470萬左右。

2）IPTV業務體系規范試驗階段（2010年至2014年）：2010年開始，國務院相繼發布了推進三網融合的“總體方案”和“試點方案”并確定了第一批12個試點地區。同年，廣電總局下發了《關于加強三網融合試點地區IPTV集成播控平臺建設有關問題的通知》，明確提出建立以央視為總平臺，省級電視臺為分平臺的IPTV播控架構。2012年初，國務院進一步確定了第二批42個三網融合試點地區。同年6月，廣電總局下發了《關于IPTV集成播控平臺建設有關問題的通知》，通過牌照將監管（播控）與經營（內容服務）職能分開，進一步明確了二級播控主體是省級電視臺。2012年9月，中國電信、中國聯通獲得了IPTV傳輸服務牌照。2013年，央視總平臺愛上傳媒成立，省級分平臺也紛紛建成啟用，總分平臺相結合，集成播控平臺與傳輸服務平臺相結合的運營格局逐步成熟。至2014年底，根據工信部《2014年通信運營業統計公報》，我國IPTV用戶數達3,363.60萬戶，規模較2010年初增長了7倍以上。

3）IPTV業務跨越式發展階段（2015年至今）：2015年三網融合試點階段結束。國務院正式發布了《三網融合推廣方案》，IPTV業務也進入迸發期，用戶數量開始迅猛增長。2018年，廣電總局批準中國移動開展IPTV傳輸服務。至2019年底，我國IPTV用戶數從2018年底的1.55億戶左右一躍增長至的2.92億戶。目前IPTV用戶增速已經達到一個階段性高位，用戶增速將逐步放緩。

（2）IPTV行業的發展趨勢：

1）產品服務發展趨勢：IPTV業務的產品未來將向服務內容的多元化、視頻形式多元化以及多屏互動等方面進一步發展。

目前IPTV業務終端客戶以接收直播及影視節目為主，但家庭客戶對于視聽產品的需求遠遠不止于直播電視和影視節目。隨著客戶數量的逐步飽和，IPTV內容集成運營商將進一步深挖客戶潛力，在IPTV內容上提供更多的垂直細分內容和本地特色內容，包括教育培訓、醫療養生、旅游休閑、本地服務等；在節目形式上，增加以短視頻、慢視頻等為代表的新視頻形式；在功能上提供除了單向收看之外，增加視頻會議、視頻聊天等交互功能，充分挖掘大屏潛力，提高客戶粘性和價值。

隨著家庭帶寬的不斷增加，終端設備的技術升級，一些之前受制于帶寬和技術限制的視頻形式，例如4K/8K超高清節目、3D節目、AR/VR節目內容也將加快在IPTV領域的應用，并在片源更加豐富后逐步成為IPTV視頻形式的主流。

目前媒體視聽應用屏幕除了大屏外，還有手機屏幕、PAD屏幕以及家電、交通工具附帶屏幕等，終端消費者隨著應用場景的變遷，需要在不同屏幕之間進行切換的情形不斷增加。同時，自媒體的興起，使得越來越多的用戶產生對照片、視頻等分享的需求。因此推進以電視屏為中心，結合手機屏幕、PAD屏幕等實現多屏互動，使客戶能在更多場景下享受到IPTV服務將成為未來的重要趨勢。

2）商業模式發展趨勢：目前IPTV內容集成運營商主要依靠牌照優勢和內容集成經驗，采取與電信運營商業務合作分成的形式進行運營。未來隨著IPTV客戶規模逐步穩定，內容集成運營商資本實力、技術實力、服務能力不斷增強，內容集成運營商將尋求從分賬的間接經營模式向會員付費的直接經營模式轉變。

從目前的產業鏈結構來看，內容集成運營商上游需要CP（SP）提供服務內

容，下游需要電信運營商提供傳輸服務和市場渠道開拓。未來內容集成運營商向上游拓展，將在版權方面以收購或聯合投資等方式直接掌控更多的優質內容，以獨家內容、特色內容等方式樹立自身品牌形象，提高客戶付費意愿，培養客戶對自身品牌的認知度，增強市場競爭力。向下游，以內容集成運營商自身品牌為基礎，建立本地會員體系。利用5G以及物聯網技術推廣應用這一機遇，以IPTV為通道，為會員提供智慧醫療、智慧養老、智慧教育、智慧鄉村、智慧旅游等更多本地化的智慧生活服務。通過會員服務付費的形式創新運營模式，提升自身直接服務客戶的能力，有利于增強內容集成運營商的市場競爭能力。

3）技術應用發展趨勢：人工智能和大數據技術、云技術、5G技術以及物聯網技術等將是未來IPTV業務主要的技術發展方向。

基于較大的IPTV用戶數量，客戶使用IPTV產生的數據不斷增多，內容集成運營商將獲得大量的關于客戶行為特征的相關數據。利用這些數據并結合人工智能進行模擬和預測，內容集成運營商將可以更加精準的預判客戶偏好和行為，并向客戶投放適宜的視頻內容、相關服務及產品。

內容集成運營商由于需要向數百萬的終端客戶提供海量的視頻內容和服務，同時還需要對終端客戶行為進行實時的分析和計算，因此需要大量的計算資源、存儲資源和傳輸資源。云技術的應用能夠進一步提高計算能力、存儲能力的動態響應效率，提高內容集成運營商的服務質量，為更多增值業務實現提供基礎物理條件。

5G技術以及物聯網技術的應用將使得IPTV傳輸通道從單純的視聽娛樂服務向更豐富的智慧生活服務功能擴展。物聯網技術以及傳感器技術伴隨5G應用的支持，能夠使得更多設備收集的圖像信息、位置信息、行為信息實時通過IPTV反映給屏幕觀看者，增強IPTV的互動性，實現更多增值業務應用場景。