2021年中國營銷服務行業銷售收入分析預測及競爭戰略規劃指導咨詢

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1、行業發展背景：營銷服務行業是基于企業剛性促銷需求及服務外包發展應運產生，兩個要素缺一不可。企業通過營銷外包，將其營銷職能或營銷活動的全部或部分環節委托第三方專業機構執行，達到提高產品銷量和營銷投入產出比的目的，使企業可以專注于“品牌管理，產品研發”的核心業務。

（1）剛性促銷需求：促銷是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的的一種活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業產品信息、引導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等。

促銷活動是社會經濟體系中不可或缺的內容，是商家和消費者重要的溝通橋梁。促銷活動承擔著向目標受眾傳遞精確信息的功能，從大型跨國公司到小型零售商都需要依賴促銷活動來推廣產品及服務。在市場經濟中，促銷活動很大程度上影響了消費者的購買決策，促銷從而成為了商家推進銷售的剛性需求。企業用來達成促銷目標的工具稱為促銷組合，促銷組合包括六個要素：廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直復營銷以及數字營銷。

企業向消費者提供促銷品（贈品）屬于銷售促進的一種。消費促進分為消費者導向消費促進和交易導向消費促進兩大類，消費者導向消費促進直接針對終端消費者，采用的活動包括：促銷品（贈品）、樣品試用、優惠券、抽獎、返現、價格減免等，交易導向消費促進針對分銷商和零售商，采用的活動包括：分銷商競賽激勵、商業津貼、售點廣告、交易展銷等。

（2）服務外包發展：服務外包屬于現代服務業的重要組成部分。根據我國商務部2018年12月制定的《服務外包統計調查制度》關于服務外包的定義：服務外包是專業服務提供商根據企業、政府、社團等組織委托或授權，完成組織以契約方式定制的內部服務活動或服務流程，為組織創造價值、提升價值的一種生產性經濟活動。

服務外包分為信息技術外包（ITO）、業務流程外包（BPO）、知識流程外包（KPO），營銷外包屬于業務流程外包（BPO）中的業務運營服務。

服務外包不僅是為發包方節約成本、提升效率、開拓市場的經濟活動，更發展成為協助發包方完成技術升級、戰略部署并創造價值的生產性經濟活動。服務外包現已發展成為企業技術升級、合作共贏、提升價值的生產性服務新業態，是把握新工業革命機遇，搶占全球價值鏈中高端，建設貿易強國，加快新舊動能轉換的重要途徑。近年來，國家及各地區商務主管部門陸續出臺了鼓勵我國服務外包發展的一系列產業政策，涉及政府補助、稅收優惠、人才引進、投融資等多個方面，為服務外包快速健康發展創造了良好的政策環境。

中金企信國際咨詢公布《2021-2027年中國營銷服務行業市場分析及投資可行性研究報告》

“十一五”是我國服務外包產業的形成期和高速增長期，“十二五”是我國服務外包產業實現量質齊升并形成國際競爭力的時期，“十三五”則是我國服務外包產業實現高質量發展、向全球價值鏈高端攀升并形成國際競爭新優勢的戰略機遇期。根據商務部統計數據，2006年至2020年，我國服務外包執行金額從13.8億美元增至1,753.5億美元，年化復合增長率達41%；服務外包從業人員由2006年的不足6萬人增至1,290.9萬人。

2、行業發展現狀：

（1）銷售促進支出在營銷預算中占比提高：銷售促進實際上是一種加速工具，用于加速銷售過程、促使銷售量最大化。盡管銷售促進成為促銷組合要素之一已經很長時間，但它在公司整合營銷傳播方案中的重要性直到最近十年才有了明顯的增長。許多消費品公司的銷售促進費用在促銷預算中的比例可以達到60%-70%，許多公司將其促銷重心從廣告轉向銷售促進。

造成上述促銷手段由廣告向銷售促進轉變的原因有以下幾個方面：第一，品牌忠誠度的降低，消費者在購買時更多地考慮價格、價值和便利程度。一些消費者愿意在沒有任何促銷活動的情況下全價購買他們喜歡的品牌，然而，許多消費者都是促銷品、優惠券的擁躉，他們可能在一系列他們認為本質上差不多的品牌中猶豫不決，這些品牌在他們看來都是令人滿意并且可以互相替代的，尤其是在有吸人眼球的促銷品或附贈優惠券時。

第二，促銷敏感度的增強。營銷商在營銷方案中更多地使用銷售促進，因為消費者認為消費促進帶來的激勵正合心意。IRI市場脈動調查公司的一項研究發現，25%的消費者會因為打折購買包裝類產品品牌而不選擇他們更喜歡的品牌，而有23%會基于會員卡折扣進行產品選擇。許多營銷商以及零售商常常使消費者養成習慣等待促銷活動，促銷品、打折、優惠券等消費促進手段使得無附贈全價出售商品更加困難。

第三，品牌數量的增加。許多商家營銷戰略的重要部分是新產品的推廣，這過程本身具有更高的完成難度，這主要是因為消費者根深蒂固的購買習慣。因此，商家越來越依靠消費促進手段來鼓勵消費者嘗試新產品。消費促進具有在消費者行為塑造過程中引導消費者從首次嘗試到重復購買的功能。

（2）促銷品營銷手段被廣泛使用，市場規模廣闊：促銷品是免費或低價向消費者提供的一項產品或服務，從而對購買者產生額外的激勵，以取得促銷的效果，是銷售促進工具的一種。與其他營銷手段相比，促銷品天然具有獨特優勢和不可替代性，表現為以下兩方面：一方面，與廣告、公共關系等營銷手段相比，促銷品直接作用于商品交易環節，可以直接影響消費者的購買行為，包括是否購買以及購買多少，對商家起到立竿見影的促進銷售效果；相對來說，廣告、公共關系等營銷手段作用于商品交易的前端，主要起到提升品牌認知和建立消費意向的作用，更強調塑造公司和品牌形象，間接影響消費者行為，不能產生直接效果。

另一方面，與打折促銷相比，促銷品具有品牌強化的優勢。首先，促銷品作為買贈產品，其質量和設計直接與企業品牌和品位相聯系，好的促銷品在交易完成出現在消費者眼前時已經起到了正向提高好感度的作用；其次，消費者在日常使用促銷品過程中，可以加深對所購產品及品牌的記憶，從而進一步強化品牌形象。同時，打折促銷容易給消費者留下定價虛高、銷售不暢的不良印象，往往使得消費者對品牌印象和產品品質產生懷疑，從而產生對品牌信譽和價格體系的損害，而促銷品在取得相同促銷效果的同時不會產生上述負面影響。

鑒于促銷品的上述天然屬性，促銷品作為直接面向終端推廣的手段已被各行業廣泛使用，市場需求逐年增加。根據中華全國工商業聯合會禮品業商會統計數據，我國禮品行業市場需求規模由2012年的6,640億元增長到2018年的11,200億元，年均復合增長率達到9.1%，其中促銷禮品占據30%的份額，即2018年我國促銷禮品市場需求規模達到3,360億元。根據預測，2023年我國禮品市場規模將達到15,000億元，促銷禮品作為份額占比最大的組成部分，市場規模廣闊。

（3）線下零售渠道仍占主流，品牌商品渠道下沉趨勢明顯：近年來，電子商務的快速發展對產品銷售的模式和渠道產生了一定的影響，傳統零售業受到了沖擊，因產品自身天然屬性的差異，不同類別產品受沖擊程度有所不同，其中，快消品受沖擊程度有限。

相較于服裝、3C、化妝品和圖書音像等品類的高線上零售滲透率，母嬰、日化百貨、生鮮、藥品、酒水等快消品品類線上零售滲透率有限。這是因為快消品具有消費周期短、消費頻率高、單品價格低、物流費用高等特點，同時快消品大多為食用產品，正品保障尤為重要，消費者更傾向于通過線下終端零售渠道購買。因此，快消品的銷售場景具有緊密貼近消費者的特點，方便與消費者建立面對面直接聯系，更適合采用促銷品作為影響消費者消費決策的營銷工具。

整體來看，近年來社會消費品網上零售額增速也呈下降趨勢。根據國家統計局數據，我國社會消費品網上零售額同比增長由2010年的104%下降到2020年的11%，而同時期社會消費品零售總額復合年均增長率為10%，這表明線上對線下的分流影響已逐步減弱。2020年，我國社會消費品網下零售額保持在70%，根據相關研究，線下零售渠道在相當長的時間內仍占據主導地位，尤其是快消品行業以線下為主要銷售渠道的特點仍較為顯著，這有利于促銷品保持傳統應用領域的市場空間。

伴隨消費升級和一、二線城市品牌競爭日趨激烈，越來越多的品牌商看中三、四線城市市場空間，重點開展市場下沉策略，市場競爭區域逐漸由一、二線城市向三、四線城市拓展。統計數據顯示，2019年我國社會消費品零售額增速為8%，其中增速最高的幾個省份分別是江西、安徽、云南等次發達地區，北京、江蘇、山東、上海等發達地區增速低于全國平均水平。三、四線城市消費潛力逐步得到釋放，社會消費品零售額占比逐年增加。

一方面，因物流配送、收入水平、信息覆蓋等方面的差異，三、四線城市網上零售渠道普及程度不及一、二線城市，消費者更傾向于在實體店消費；另一方面，受消費習慣和消費決策因素差異的影響，三、四線城市消費者對促銷品的敏感度更高，促銷品營銷效果更好，向這些地區滲透的商家愿意投放更多的促銷品來影響消費者決策、搶奪市場份額。因此，市場下沉的趨勢為促銷品行業帶來更大的發展空間。

（4）營銷服務外包需求持續提升：隨著市場競爭日趨激烈，集中資源專注于核心業務成為企業的必然選擇，越來越多的企業將非核心業務外包給專業機構完成。市場營銷涉及消費者調研、咨詢、創意設計、市場推廣、產品生產、供應鏈管理等多方面，一家公司需要大量人力和投入來完成全部環節，將業務外包給專業營銷服務機構更有利于資源的合理配置，由此市場出現了功能不同的營銷服務機構，包括直復營銷代理公司、銷售促進代理公司、公共關系公司、數字廣告代理公司等，還有配套服務公司包括市場調研公司、包裝設計公司、咨詢公司、攝影服務公司、平面設計公司、經紀公司、視頻制作公司等。隨著行業的不斷發展，促銷服務公司也在不斷進步和成熟，服務內容更加多樣化，主要體現在業務范圍的擴大和業務模式的升級。隨著社會消費品零售規模的逐年提高和品牌間競爭關系的日益強化，營銷服務外包需求相應提高，營銷服務行業保持快速發展。根據商務部統計數據，2020年我國服務外包執行金額達到1,753.5億美元，2006年以來復合年均增長率達到41%。

（5）品牌授權商品市場規模逐年擴大：品牌授權作為一種通過跨界合作促進消費狀況高質量發展的商業模式越來越被廣泛認可，近年來我國品牌授權行業發展不斷增速。據《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》統計，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%；2018年度該項授權商品零售額是856億元，同比增幅為14.6%。

同時，被授權產品也呈現出產品品類日益豐富和多樣化的特征，并逐漸由商品授權拓展到文旅、餐飲、演出演藝等產業。隨著品牌授權商業模式的普及，越來越多的企業開始涉足品牌授權業務，品牌授權商品給企業帶來了實際的商業收益，包括提高產品和服務的銷售量，借助授權產品拓寬消費人群，提高產品或服務的定價，提高消費群體檔次等多個方面。據白皮書調研統計，93%的企業在調研中表示，相比沒有IP的同類產品，授權產品的銷售額均有不同程度的增長，其中有32%的企業的授權產品銷量高出同類產品50%以上。據調研發現，授權產品吸引消費者的前三大原因為喜愛支持、從眾心理以及沖動性消費，越來越多的授權IP合作落腳點在營銷推廣上，從品牌跨界出發創造新意，形成刷屏話題，這個環境下更能鼓勵和刺激消費者消費。此外，對于同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗，消費者再次購買的消費意愿整體較高，復購意愿高達81%。

3、行業發展趨勢

（1）消費者需求升級，對產品內容要求更高：改革開放以來，我國企業經歷了產品主權時代、渠道主權時代、品牌和渠道雙驅動時代，互聯網的普遍使用迎來消費升級時代，這個時代的重要特點是消費者掌握更多的信息渠道，有了更加豐富的選擇，消費者按照自己的品質消費需求決定消費對象。消費升級的本質是消費觀念的升級，消費者越來越追求品質化和個性化，而對于商業和品牌，也從大眾時代的功能商業轉向精眾時代的精神商業，消費者不再僅僅關注商品的實用功能，對于外觀形象、產品理念、創意內容等因素也同樣看重，產品需要賦予消費者精神標簽。消費者在選擇產品時，愿意為產品的創意設計和文化內涵要素消費，體現了“新精致”的消費趨勢。大眾產品對消費者的吸引力逐漸走低，為刺激消費者消費，商家更多運用整合營銷手段推出更具個性和文化內涵的促銷品。消費者需求升級的大趨勢會加速市場的優勝劣汰，可以提供高品質、富內容、重創意產品的企業將脫穎而出。

（2）賦有IP內容的促銷品受到市場歡迎：近年來，IP成為商業世界的新交易入口，帶有IP內容的促銷品更受市場歡迎，可以實現話題、內容及粉絲流量賦能，擴大產品在線上線下的傳播能力。這類產品具備與IP資源其他媒介互相呼應的自然屬性，容易吸引市場關注帶動需求，它不僅是一個產品，作為IP載體更代表一種文化共識，觸及情感表達，作用于消費者情緒代入和社交擴散。

雖然目前國內禮贈品市場參與者眾多，但差異化特點不足。而IP以內容為硬核，直擊消費者心靈產生共鳴，讓促銷品具有更高附加值及議價空間，避開同質化競爭，是辨識度較高的可被認同的商業符號。打動人心的內容輸出所帶來的身份認同，意味著促銷品本身自帶勢能和流量，社群商業標簽在傳播中賦予促銷品價值觀認同，集合了上述優勢最終轉化為商業價值，是IP經濟核心功能的體現。

（3）以終端消費者為營銷中心觀念深化：一直以來，廣告是商家為提高品牌知名度最普遍采用的營銷手段，平面、視頻、移動、互聯網媒體的推送和宣傳可以將品牌及其產品亮點直接輸送給終端消費者。然而，近年來虛假宣傳、名不符實等負面案例逐漸透支消費者對廣告內容的信任度，廣告邊際效用在遞減，消費者更愿意相信親身感受到的真實體驗。

經過市場研究，越來越多商家意識到消費者的首次購買體驗直接影響對該產品的持續購買意愿，這種體驗通常是全方位的，包括了產品本身和營銷安排。恰當的營銷安排可以從外在觀感和內在滿足感上提高消費者的消費傾向，這也是越來越多商家更為注重終端體驗的根本原因。例如，肯德基2018年推出圣誕活動買贈卡恩文化提供的“小黃人”系列玩偶，玩偶受到消費者的歡迎，創造了較高的市場話題度，消費者被玩偶吸引進店消費。惠氏2019年推出藍鉆啟賦奶粉，使用卡恩文化提供的“獅子王系列”促銷品，配合當年7月上映的《獅子王》電影，獲得了滿意的銷售促進效果。面對產品同質化趨勢導致的激烈市場競爭，如何平衡獲客成本和邊際收入是商家開展促銷活動把握的核心。市場格局和消費者心理變化影響整體營銷思路，現在越來越多的整體營銷方案中心從產品轉移到終端消費者，以終端消費者為營銷中心觀念的深化促進直接面向消費者的營銷需求未來呈上升趨勢。