2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)監(jiān)測(cè)調(diào)研分析及發(fā)展戰(zhàn)略可行性研究預(yù)測(cè)
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1、茶葉的生產(chǎn)工藝與分類
（1）茶葉的生產(chǎn)工藝與分類根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《茶葉分類》（GB/T30766-2014）和《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》（GB/T22111-2008），茶葉是指以鮮葉為原料，采用特定工藝加工的、不含任何添加物的、供人們飲用或食用的產(chǎn)品。從鮮葉到茶葉，其涉及的一般工序簡(jiǎn)介如下：
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根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《茶葉分類》（GB/T30766-2014）和《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》（GB/T22111-2008），結(jié)合茶葉加工工藝、產(chǎn)品特性，結(jié)合茶樹品種、鮮葉原料、生產(chǎn)地域等維度，茶葉種類可具體區(qū)分如下：
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（2）普洱茶的生產(chǎn)工藝與分類：
1）普洱茶的定義：根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》（GB/T22111-2008），普洱茶指以地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的云南大葉種曬青茶為原料，并在采用特定的加工工藝制成，具有獨(dú)特品質(zhì)特征的茶葉，普洱茶的特點(diǎn)及主要要求如下：
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地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶保護(hù)區(qū)域包括云南省普洱市、西雙版納州、臨滄市、昆明市、大理州、保山市、德宏州等11個(gè)州（市）、75個(gè)縣（市、區(qū)）、639個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道辦事處）。
2）普洱茶的分類：普洱茶按茶樹樹齡、加工工藝、外形等特征可以進(jìn)行以下分類：
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3）普洱茶的生產(chǎn)工藝：普洱茶的生產(chǎn)需經(jīng)過鮮葉初制以及毛茶精制兩個(gè)階段。鮮葉初制的主要工藝流程如下：
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茶葉精制階段是指將毛茶通過一系列精制加工工序制成普洱茶成品的過程。普洱茶精制過程主要包含渥堆發(fā)酵、分篩、揀剔、拼配、壓制等主要生產(chǎn)工序，渥堆發(fā)酵系普洱茶熟茶特有的生產(chǎn)工序，系加速普洱茶陳化并提升熟茶醇厚滋味的特殊工藝，而拼配主要系將不同茶山、產(chǎn)區(qū)、年份等特點(diǎn)的茶葉進(jìn)行調(diào)配，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并呈現(xiàn)特有茶葉滋味的工藝。
（3）普洱茶的特點(diǎn)與功效：茶是山茶科山茶屬多年生常綠植物，原產(chǎn)于中國(guó)西南邊陲，是一種綠色、天然、健康的飲品，在日常生活中占有重要地位。茶葉在我國(guó)已有幾千年的發(fā)展歷史，但過去由于科學(xué)技術(shù)水平的限制，人們對(duì)茶葉保健功能的認(rèn)識(shí)在很大程度上還是基于經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著液相色譜、氣相色譜、質(zhì)譜、紅外光譜、核磁共振等分析手段的快速發(fā)展，茶葉生物化學(xué)研究不斷深入，加之醫(yī)學(xué)研究的參與，茶葉功能性成分化學(xué)及其生物活性得到了進(jìn)一步分析和證明。
根據(jù)研究表明，茶葉中含有多酚類、生物堿、氨基酸等物質(zhì)，具備降糖、調(diào)脂、抗氧化等藥理作用，而不同的茶類由于加工工藝、品種、地域、季節(jié)等因素影響，內(nèi)含物質(zhì)的含量有所不同，其性味特點(diǎn)和保健作用也有所側(cè)重。按生產(chǎn)工藝劃分，普洱茶可以分為生茶和熟茶兩大類。生茶外形色澤墨綠，內(nèi)質(zhì)香氣清純、滋味濃厚、湯色明亮，葉底肥厚黃綠；而熟茶外形色澤紅褐，質(zhì)湯色紅濃明亮，香氣獨(dú)特陳香，滋味醇厚回甘，葉底紅褐。研究表明，普洱茶中含有多酚類、酚酸、生物堿、礦質(zhì)元素、茶褐素等元素，具備了降血糖、降血脂、抗病毒及抗菌活性等多種保健功能。熟茶在發(fā)酵的過程中，茶葉中多酚類在微生物、酶、濕熱、氧化等綜合作用下，內(nèi)含物質(zhì)發(fā)生一系列變化，形成了獨(dú)特
的風(fēng)味而具有藥理保健功能，而生茶在符合標(biāo)準(zhǔn)的貯存條件下，其感官品質(zhì)及化指標(biāo)會(huì)向熟茶的方向轉(zhuǎn)化。
由于香氣獨(dú)特、湯色明亮、滋味醇厚回甘，且具備健康保健等特性，普洱茶
作為一種大眾飲品深受消費(fèi)者歡迎。普洱茶在適宜環(huán)境（避光、干燥、無異味等條件下）下可長(zhǎng)期儲(chǔ)藏，且由于其內(nèi)含物質(zhì)在微生物活動(dòng)的影響下得以進(jìn)行轉(zhuǎn)化，具備越陳越香的特點(diǎn)，其價(jià)值也會(huì)隨著時(shí)間有所上漲，素有“可以喝的古董”及“軟黃金”的美譽(yù)，因此也有部分消費(fèi)者喜歡收藏普洱茶，一是滿足自身存新茶喝老茶的需求，另外也有一定的長(zhǎng)期存放逐漸升值的投資意識(shí)。
2、我國(guó)茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：
①我國(guó)茶葉產(chǎn)量規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，2019年干毛茶產(chǎn)值達(dá)2,396億元：從茶園面積來看，全國(guó)茶園面積穩(wěn)中有升。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年《中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，2019年全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶地區(qū)茶園面積計(jì)約4,597.87萬畝，同比增加202.30萬畝，增長(zhǎng)率為4.60%。
茶園面積持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)茶葉產(chǎn)量產(chǎn)值亦不斷提升。據(jù)中金企信國(guó)際咨詢公布的《2021-2027年中國(guó)茶葉市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)茶葉產(chǎn)量從2009年135.06萬噸持續(xù)增長(zhǎng)至2019年279.34萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.54%。2019年全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值達(dá)到2,396.00億元，較上年同期增長(zhǎng)11.06%，茶葉產(chǎn)值呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年茶葉產(chǎn)值增長(zhǎng)超過30億元的省份分別為廣東、福建、貴州、四川、云南。
②我國(guó)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)內(nèi)銷總額達(dá)2,739.50億元：我國(guó)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉內(nèi)銷售量達(dá)到202.56萬噸（不含進(jìn)口茶葉），較上年同期增長(zhǎng)6.02%，2019年茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2,739.50億元。
③我國(guó)茶葉人均消費(fèi)量較低，具備較大的消費(fèi)提升空間：從人均消費(fèi)情況來看，2018年全球茶葉人均消費(fèi)量排名第一位的是土耳其，人均消費(fèi)茶葉約3.04千克，其次是利比亞的2.8千克和摩洛哥的2.04千克。中國(guó)、印度等作為主要茶葉生產(chǎn)國(guó)，其茶葉生產(chǎn)量遠(yuǎn)超土耳其、敘利亞和摩洛哥等國(guó)家，但人均消費(fèi)量較低，2018年中國(guó)內(nèi)地茶葉年人均消費(fèi)量為1.48千克，仍具備較大的消費(fèi)提升空間。
3、普洱茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：
①云南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》（GB/T22111-2008），普洱茶系指在云南地區(qū)相關(guān)地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)以特定原料、特定生產(chǎn)工藝所制成的茶葉。云南省茶產(chǎn)業(yè)近年來在國(guó)家政策推動(dòng)下獲得快速發(fā)展，云南省以培植“千億云茶產(chǎn)業(yè)”為推動(dòng)目標(biāo)，立足轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，突出“普洱茶”、“滇紅茶”等特色茶產(chǎn)品，推動(dòng)云茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)及云南省茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年云南省全省茶葉面積676萬畝，采摘面積604.65萬畝，干毛茶總產(chǎn)量40.00萬噸，較2018年增長(zhǎng)0.47%；成品茶產(chǎn)量33.20萬噸，較2018年增長(zhǎng)8.5%，其中以普洱茶為主，占總產(chǎn)量近50%。2019年，云南省全省茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)936億元，較上年同期增長(zhǎng)11.03%。
②普洱茶產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變和生活水平的提高，普洱茶受到越來越多消費(fèi)者的青睞，普洱茶行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)普洱茶成品茶產(chǎn)量從2009年的4.5萬噸增長(zhǎng)至2018年的14.3萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.71%，遠(yuǎn)超同期我國(guó)茶葉總產(chǎn)量7.54%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。隨著普洱茶行業(yè)的不斷成熟，市場(chǎng)體系的不斷完善，消費(fèi)群體的擴(kuò)大和人均消費(fèi)量的提升，中國(guó)普洱茶行業(yè)將保持穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)。
由中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，普洱茶品牌在有效評(píng)估的近100個(gè)品牌中，品牌價(jià)值2017年-2020年連續(xù)四年排名前三，品牌價(jià)值指標(biāo)作為描述品牌的直觀價(jià)值，綜合展示了普洱茶品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力、資源力和發(fā)展力，體現(xiàn)了普洱茶具備較好的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景。
4、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
（1）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均消費(fèi)需求持續(xù)提升：近年來，我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力與人均消費(fèi)水平均大幅提升。2013年至2019年，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從43,684元增至70,892元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.40%；我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由242,842.80億元增至411,649億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.19%；居民人均可支配收入從18,311元增長(zhǎng)至30,733元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.01%。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，提高了居民消費(fèi)能力，帶動(dòng)了人均消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)。
（2）政策助力行業(yè)迅速發(fā)展，人均茶葉消費(fèi)量不斷提升：2016年農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》、2017年云南省人民政府《云南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)方案》、《云南省高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016年-2022年）》等政策助力下，普洱茶行業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2018中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》，截至2018年我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億人；人均飲茶量方面，2018年我國(guó)內(nèi)地茶葉年人均消費(fèi)量達(dá)到1.48千克，仍具備較大提升空間；空間分布上，2016年-2017年，我國(guó)茶葉消費(fèi)仍以廣東、云南、山東、河北、河南等地為主，以山西、東北等省份為代表的北方市場(chǎng)消費(fèi)群體人呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。
（3）品牌茶葉消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，普洱茶品牌集中度提升：2017年、2018年我國(guó)茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷金額分別達(dá)到2,353億元、2,661億元，2018年較2017年同比增長(zhǎng)13.09%；其中，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2,085億元，非品牌茶葉市場(chǎng)銷售額則減少至268億元，2018年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2,394億元，占茶葉市場(chǎng)銷售額比重達(dá)到約90%。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人均消費(fèi)水平的持續(xù)提升，消費(fèi)者茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年云南省規(guī)模以上（年產(chǎn)值1,000萬元）茶葉企業(yè)180多家，國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)4家，省級(jí)龍頭企業(yè)75家。普洱茶行業(yè)歷經(jīng)近十余年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，經(jīng)過2007年市場(chǎng)低谷及市場(chǎng)洗牌后，產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)品牌較佳的企業(yè)市場(chǎng)占比擴(kuò)大，品牌集中度越來越高，品牌集聚效應(yīng)越來越強(qiáng)。
（4）立足傳統(tǒng)渠道建設(shè)，線上線下相結(jié)合：根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年《中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，針對(duì)品牌企業(yè)樣本的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，品牌茶葉企業(yè)銷售渠道主要包括專營(yíng)店、專柜、商超專賣、批發(fā)市場(chǎng)等，通過對(duì)比2016年-2018年品牌企業(yè)樣本渠道銷售收入占比情況，專營(yíng)門店渠道相對(duì)穩(wěn)定，而企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商超賣場(chǎng)等渠道的銷售收入占比有所下降，電子商務(wù)渠道有所提高。
在數(shù)量方面，全國(guó)品牌茶葉企業(yè)樣本擁有的直營(yíng)店和加盟店數(shù)量比例約為30:100，加盟店數(shù)量遠(yuǎn)高于直營(yíng)店數(shù)量。企業(yè)發(fā)展加盟店，有利于進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，但與此同時(shí)，自營(yíng)店基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行針對(duì)性布局、針對(duì)性宣傳，對(duì)于企業(yè)品牌形象的提升、企業(yè)文化的輸出具有重要意義。近年來，電子商務(wù)的發(fā)展為茶葉企業(yè)拓展市場(chǎng)，改善消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)提供了新的渠道選擇，電子商務(wù)渠道收入占比目前仍較小，但對(duì)企業(yè)的發(fā)展及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)形成了較好的補(bǔ)充。營(yíng)銷模式上，茶企依托線下門店、茶博會(huì)等展覽會(huì)宣傳的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的投入亦逐步增加，除電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)方式外，微信公眾號(hào)、視頻直播等新穎的方式也逐步興起。中國(guó)茶葉企業(yè)在注重傳統(tǒng)線下渠道建設(shè)的同時(shí)，逐步加強(qiáng)線上渠道的拓展，呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。
（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈多元化發(fā)展：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品層次等方面提出了更高、更多樣化的需求。從產(chǎn)品類型上看，普洱茶企業(yè)近年來根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)層次，推出種類繁多、結(jié)構(gòu)多元的普洱茶產(chǎn)品，陳皮普洱、玫瑰普洱、菊花普洱等滿足消費(fèi)者對(duì)于普洱茶產(chǎn)品口味多樣化的需求。從消費(fèi)場(chǎng)景上看，杯裝茶、袋泡茶等，則滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形式、產(chǎn)品便捷程度上的追求。