2020年中國在線教育行業(yè)市場競爭戰(zhàn)略研究及重點企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析
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在線教育是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種學(xué)習模式，其類目包括騰訊課堂、網(wǎng)易公開課、百度傳課等綜合類，作業(yè)幫、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等輔導(dǎo)工具類，VIPKID、阿卡索外教網(wǎng)等語言類，開課吧、編程貓等IT類，高頓網(wǎng)校、邢帥教育等職業(yè)教育類，洋蔥數(shù)學(xué)、火花思維等數(shù)學(xué)類，以及Finger、VIP陪練等音樂類平臺。
據(jù)中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國在線教育市場調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年中國在線教育市場規(guī)模3468億元，同比2018年的2855億元增加了21.47%。此外，2015年、2016年和2017年的市場規(guī)模分別為1460億元、1872億元、2329億元。
2015-2019年中國在線教育市場規(guī)模現(xiàn)狀分析
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數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢
相關(guān)政策及影響：近兩年，隨著國家相關(guān)政策的密集出臺，使得在線教育得到了迅猛發(fā)展。而一線城市為在線教育的天然土壤，盡管發(fā)展速度不可小覷，但虧損卻為大多數(shù)平臺的經(jīng)營常態(tài)。
2019年7月，教育部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》，該《意見》對面向中小學(xué)生、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施的學(xué)科類校外線上培訓(xùn)活動提出了規(guī)范意見。這也是國家層面頒布的第一個專門針對校外線上培訓(xùn)活動的規(guī)范性文件。
同年9月，教育部等十一部門發(fā)布《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出在線教育發(fā)展的兩大戰(zhàn)略目標，為發(fā)展在線教育確定了方向。該文件是第一次針對在線教育整體提出的綱領(lǐng)性文件，明確表達了對于發(fā)展在線教育的支持和鼓勵。
用戶規(guī)模：在用戶規(guī)模方面，2019年中國在線教育用戶規(guī)模達2.69億人，同比2018年的2.01億人增長33.83%。2015年、2016年和2017年的用戶規(guī)模分別為0.88億人、1.07億人、1.47億人。
2015-2019年中國在線教育用戶規(guī)模現(xiàn)狀分析
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數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢
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對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰指出，在線教育的滲透率約為10%，未來還有非常廣闊的上升空間。而從該行業(yè)的剛性需求與發(fā)展前景來看，這將是一個擁有萬億規(guī)模的市場。此外，隨著在線教育行業(yè)的不斷成熟以及下沉市場的不斷開發(fā)，在線教育用戶規(guī)模還將進一步擴大。
在線教育企業(yè)融資現(xiàn)狀：根據(jù)中金企信國際咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2019年中國在線教育共有150起融資事件，融資總金額達115.4億元。融資額排名前十的平臺分別為：掌門1對1（3.5億美元E輪）、跟誰學(xué)（2.08億美元IPO）、DADA英語（2.55億美元D輪）、作業(yè)盒子（1.5億美元D輪）、火花思維（8500萬美元D輪）、編程貓（4億元人民幣C輪）、核桃編程（5000萬美元B輪）、洋蔥數(shù)學(xué)（3億元人民幣D輪）、美聯(lián)英語（3億元人民幣C輪）、美術(shù)寶（4000萬美元C輪）、火花思維（4000萬美元C輪）。僅以上10家企業(yè)的融資總額就達79.5億元，占總?cè)谫Y額的68.9%。
融資事件同比增長32.7%，金額同比下降31.7%。其中，北京77起，廣東28起，上海17起，浙江9起，陜西、四川各4起，湖北3起，遼寧、山東、各2起，福建、河北、湖南、河南各1起。
專家分析：在其他行業(yè)資本遇冷，融資大幅縮水的背景下，在線教育行業(yè)依舊能保持較高的融資頻率，這與政策的支持息息相關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年至今共發(fā)布過10份在線教育相關(guān)政策文件。值得注意的是，2019年是在線教育整頓之年，其發(fā)布的文件基本以規(guī)范為主。政府在鼓勵在線教育發(fā)展的同時，也在不斷規(guī)范著行業(yè)的發(fā)展秩序。這對于在線教育行業(yè)是一大利好，促進了我國在線教育行業(yè)的健康發(fā)展。
此外，中金企信國際咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在線教育平臺大多分布在北京、上海等一線城市，這些城市互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟、教育資源豐富，為在線教育行業(yè)提供有利的發(fā)展條件。
優(yōu)勢企業(yè)：根據(jù)中金企信國際咨詢市場調(diào)研資料：2019年在線教育“獨角獸”有12家，分別是VIPKID、猿輔導(dǎo)、I?Tutor?Group、作業(yè)幫、掌門1對1、一起作業(yè)、羅輯思維、松鼠AI智適應(yīng)教育、滬江、噠噠英語、慧科在線教育、學(xué)霸君，總估值達208.81億美元。
此外，2019年在線教育“千里馬”有20余家，分別是VIP陪練、學(xué)樂云教學(xué)、高思教育、小站教育、阿凡題、編程貓、盒子魚英語、蘭迪少兒英語、火花思維、洋蔥數(shù)學(xué)、核桃編程、考蟲英語、杰睿教育、悠游堂Yuyuto、邢帥教育、阿卡索、凱叔講故事、美術(shù)寶、智課網(wǎng)、小熊尼奧、河小象、三節(jié)課，總估值達572.68億元人民幣。
不久前，51talk、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道三家在線教育上市公司均發(fā)布了各自的2019年財報。跟誰學(xué)的凈營收為21.15億元，同比增長432.3%，強勁的營收增速得益于其K—12課程的付費課程用戶增加以及向K—12收取的學(xué)費增加。
網(wǎng)易有道實現(xiàn)凈營收13億元，同比增長78.4%。其中，學(xué)習型服務(wù)和產(chǎn)品凈收入達8.52億元，同比增長98.7%；在線營銷服務(wù)凈收入為4.53億元，同比增長49.6％。
51talk凈營收為14.834億元，同比增長29.5%。主營業(yè)務(wù)K—12菲教一對一營收11.36億元，同比增加60.2%，占總營收76.6%；K—12小班營收1.13億元，同比增加12%；成人教育營收1.685億元，同比下降24.9%；K—12美教一對一業(yè)務(wù)營收0.66億元，同比下跌40.6%。
虧損是在線教育平臺的常態(tài)。2019年，網(wǎng)易有道凈虧損為6.374億元，51talk凈虧損9950萬元。值得注意的是，2019年第四季度51talk凈利潤150萬元，實現(xiàn)了單季度的首次盈利。而跟誰學(xué)可謂“獨樹一幟”，2019年凈利潤達2.27億元，同比增長高達1050.3%。
三家在線教育公司中，跟誰學(xué)的財報數(shù)據(jù)十分搶眼。不論從營收、利潤還是用戶數(shù)上，均實現(xiàn)高幅增長。而持續(xù)的虧損促使51talk轉(zhuǎn)變了發(fā)展思路——下沉，這也使得其在2019年第四季度實現(xiàn)首次整體盈利。此外，網(wǎng)易有道各項指標增速可觀，但同樣“亮眼”的還有高達6億元的經(jīng)營虧損。
產(chǎn)業(yè)前景：
（1）營銷模式的變化：在數(shù)據(jù)與營銷技術(shù)的加持下，在線教育實現(xiàn)更加精準的營銷在線教育行業(yè)不同于其他行業(yè)的快速發(fā)展，它的發(fā)展相對較慢。一方面原因在于教育產(chǎn)品的累積與沉淀，另一方面在線教育用戶的轉(zhuǎn)化周期慢，決策/購買/使用不一定是同一用戶。
隨著未來在線教育資源越來越豐富，對于單一在線教育企業(yè)而言，競品增多、投放平臺增多導(dǎo)致目標用戶分散，獲客難度增大，因此精準營銷是在線教育企業(yè)的營銷趨勢之一。精準的地方在于：目標用戶精準獲客。在營銷技術(shù)的支持下，在目標用戶購買決策周期的每一環(huán)節(jié)都精準定位，實時追蹤；單個用戶精細化運營。針對使用過在線教育產(chǎn)品的中高頻用戶全學(xué)習周期進行精準運營。
（2）營銷方向的變化在線教育走向下沉市場：教育普惠，資源共享隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)帶寬和基站在非一、二線城市和農(nóng)村的建設(shè)和增多，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，也不斷促使新的玩家開始探索下沉市場，尋找新的用戶流量，下沉市場正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。在線教育企業(yè)探索下沉市場未來大致經(jīng)歷三個階段。首先，探索階段。設(shè)立下沉市場發(fā)展目標。其次，磨合階段。針對下沉市場用戶定制相對應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)。最后，品牌塑造階段。長期深耕下沉市場，在用戶中積累口碑，形成增長良性閉環(huán)。在線教育企業(yè)未來也會加大對下沉市場的探索，一方面是市場發(fā)展所需，不斷增加新的用戶流量，另一方面在“教育扶貧”和“城鄉(xiāng)教育一體化”的支持下，在線教育發(fā)展具有更大的社會價值，未來也會有更多的資源支持其發(fā)展。