2020年中國玩具行業市場消費結構分析及競爭戰略規劃預測

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玩具行業具有悠久的歷史，目前已經形成了成熟的生態系統、完整的產業鏈條和清晰的市場格局。玩具產品根據功能可以分為益智玩具、體育玩具、科教玩具、裝飾玩具等。雖然歐美國家目前仍是全球最大玩具消費市場，但國內玩具市場受益于二胎紅利及消費升級等諸多因素，市場逐漸壯大，已經成為全球第二大玩具消費市場。

行業季節性：玩具行業的市場需求受人口、消費結構影響較大，屬于弱周期性行業。玩具銷售受各種節假日的影響較大，通常各國主要的節假日前后是銷售旺季。在我國，主要的節假日如“五一”小長假、“六一”兒童節、暑假、國慶節、寒假、春節等通常是玩具的銷售旺季，而在北美及歐洲市場，暑假、寒假、復活節、圣誕節、元旦等通常是玩具的銷售旺季，而下半年的節假日往往較多，因此玩具行業通常下半年銷售收入高于上半年。

行業區域性：玩具行業具有較為突出的區域性。就玩具供給區域性而言，全球玩具的生產地主要集中在勞動力成本較低的地區，如中國、印度、越南等，而在中國，玩具的生產地主要分布在廣東省、山東省、江蘇省、浙江省。就玩具消費區域性而言，美國是全球玩具需求最旺盛的國家，其次是歐洲和日本。就國內而言，華東地區、華南地區經濟較發達，購買力較高，是國內主要的玩具消費市場。近年來，隨著新興國家經濟發展，玩具需求呈現高速增長的趨勢，因此，中國、俄羅斯、巴西等國家的玩具市場具有很大的潛力。

主要消費人群：目前國內玩具主要消費人群為嬰童領域。近幾年，我國嬰童人口數量整體呈現緩慢下降的趨勢，據中金企信國際咨詢公布的《2021-2027年中國玩具行業市場分析及投資可行性研究報告》統計數據顯示：從2011年的21918萬人，到2017年22932萬人。達到高點后，由于孕齡人群的下降，兒童人群出現下滑的趨勢，2019年的0-14歲人群為22710萬人。

2011-2019年中國嬰童人口數量情況

單位：萬人

數據統計：中金企信國際咨詢

根據中金企信國際咨詢統計數據：2019年中國玩具產品市場規模約為759.7億元，較上年增長7.79%。

2019年中國玩具市場產品規模現狀分析

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數據統計：中金企信國際咨詢

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產業運行特點及格局：玩具行業歷史悠久，目前已形成成熟的生態系統，完整的產業鏈條，全球市場定位明晰。歐洲、美國、日本等發達國家玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，行業集中度高，規模大。世界前五大玩具品牌均來自發達國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名的品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。而中低端市場則以發展中國家的玩具制造企業為主，他們規模相對較小，主要以貼牌生產、代工的方式進行運營，中低端市場競爭較為激烈，企業缺乏自主品牌，行業利潤率較低。

我國是世界上最大的玩具生產國和出口國，玩具企業數量眾多。早期憑借低廉的人工成本規模化的加工能力，國內玩具行業實現快速發展。但是，國內玩具企業規模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業市場占有率較低，大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的發展戰略，欠缺根據市場需求以及產品趨勢進行自主創新的能力，產品缺乏特色和針對性。國產玩具在中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規模的批發市場和小商販等銷售渠道，但國內高端玩具市場依舊被國外品牌主導。

近年來，隨著玩具市場競爭的加劇，國內部分企業及時轉型，致力于打造自主品牌，逐漸形成了一批頗具規模的企業和品牌；加之我國生育政策的開放以及國家在政策上對素質教育的重視，國內的玩具產業將迎來一個快速發展的機遇，行業效益不斷提升。與此同時，國內玩具市場競爭日趨激烈，玩具企業受人工成本、原材料價格上漲等影響，加之美國、歐美等國際、地區貿易壁壘頻發，國內玩具企業仍面臨諸多壓力。

產業運行前景：

（1）智能制造是企業研發創新的重點：2015?年國務院印發的《中國制造?2025》是我國實施制造強國戰略第一個十年期行動綱領，強調的一個主攻方向是“智能制造”。當前社會已進入了由云計算、大數據和物聯網組合成“互聯網＋”的信息技術新時代，新一代信息技術與制造業深度融合的智能制造，正在引發影響深遠的產業變革，形成新的生產方式、產業形態和經濟增長點，新技術創新成為制造企業發展的基礎動力。未來，如何降低企業生產綜合成本，提高企業生產效率，快速響應市場需求實現從研發到量產，將成為企業發展提速的決定性因素。

（2）玩具行業與文化產業聯動增強：成本上升導致傳統的玩具制造利潤空間受壓縮，行業紛紛尋求新的附加值來源。越來越多的玩具企業采用?IP?授權的方式，將流行的動漫、游戲等形象轉化為多類型的玩具產品，使玩具被賦予了故事內涵，受到更多孩子的歡迎，玩具行業也獲得更高附加值，授權玩具的數量將持續增長。另一方面，以?IP?資源為核心，與動漫、影視、游戲、教育等領域相結合進行跨界合作，打造泛娛樂化產業鏈，也成為國內外玩具產業轉型升級的趨勢。我國玩具產業在轉變發展方式、實現新舊動能轉化的過程中，仍需應對國外技術壁壘升級、國內生產成本增加、產業結構落后、生產基地轉移四大難題。

（3）玩具產品將更注重“科教性”與“個性”：隨著我國素質教育不斷深入，教育理念逐漸強調科學、技術、機器人、工程、藝術及數學的重要性，教育方式將不再局限于傳統方法，市場對益智玩具的需求越來越大。物質生活與文化水平的提升也促使家長的教育意識不斷增強，更關注育兒過程中的寓教于樂。益智類玩具旨在突破課堂界限的終身學習理念，為各個年齡段的孩子提供豐富有趣、手腦并用的使用體驗。其中，建構類玩具與科教類玩具將逐漸成為市場的主導。

（3）銷售渠道的變化：在玩具反斗城等玩具專賣店破產清算后，空白市場被各大綜合零售商和玩具專賣店分割。互聯網時代推動線上渠道占比不斷提高，中國市場尤為明顯。隨著互聯網和移動互聯網的深入普及，電商行業隨之飛速發展，國內外線上渠道都在不斷擴張，占比不斷提高。玩具行業也逐步意識到傳統線下零售模式在價格、便捷性等方面的相對劣勢，更加重視電商渠道。

在新媒體蓬勃發展的現代，借助新媒體平臺，優質的內容得以進行飛躍式的傳播，在未來高速發展。2019?年?6?月由中國社科院發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》中，預測了中國新媒體發展的十大趨勢。其中提到，數字經濟成為我國經濟高質量發展的核心動力，人工智能和?5G?商用將開啟智能互聯新時代，以短視頻為代表的網絡視頻業未來幾年將保持強勁發展勢頭，隨著物聯網、大數據、人工智能等技術在零售領域應用的不斷深入，新零售將不斷向深層次數字化發展。

隨著新技術、新材料的不斷應用，玩具工藝技術水平的不斷提高，玩具產品作為娛樂休閑消費品的功能逐漸多樣化，帶動玩具產品消費結構的升級，滿足人們日益豐富的娛樂需求和智力活動需要，形成了品質要求更高、品種更多、功能更強大的升級需求。消費者購買力的提高、消費觀念的轉變和對孩子教育的重視使其在購買玩具時不僅會考慮玩具的價格，更會考慮玩具的質量、安全、教育性、娛樂性等，更傾向于購買品牌玩具產品，有利于企業自主品牌的建立和維護。