2020年互聯網廣告行業市場格局及發展態勢預測
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互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。互聯網廣告具有表現形式豐富、廣告主類別多、計費方式便利的特點。互聯網廣告正呈現出強勁的發展勢頭：進入十三五以后，我國互聯網廣告行業進入新的成長周期，整體進入高速發展后相對放緩的成長周期。門戶網站的品牌廣告收入有所復蘇，核心門戶網站的廣告收入增長率重新恢復至高位；互聯網行業中的核心企業表現平穩，但仍需挖掘增長點；移動互聯網終端和業務日益豐富，移動互聯廣告等正在形成新的增長點。互聯網廣告經濟已初具規模。
??隨著國家宏觀經濟的穩定發展，以及移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業進入了蓬勃發展時期。隨著我國互聯網行業的高速發展，互聯網滲透率不斷提升，互聯網廣告市場規模也隨之高速增長。據中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國互聯網廣告市場競爭力分析及投資戰略預測研發報告》統計數據顯示：2018年，我國互聯網廣告市場規模約654億美元，預計2020年我國互聯網廣告市場規模將達到946億美元，2023年我國市場規模將達到1343億美元，發展態勢良好，擁有廣闊的市場空間。隨著我國宏觀經濟步入新常態的發展階段，商業企業也逐漸結束了野蠻擴張的成長模式，對于優質、高效的營銷途徑的需求日益強烈。因此，互聯網廣告的用戶定位、精準營銷、效果可測等特性受到越來越多的廣告主的關注。受此影響，目前互聯網廣告主的類型已經由互聯服務領域逐漸擴展到傳統行業，包括金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等。長期來看，智能手機的普及以及5G技術的商用落地將進一步鞏固互聯網廣告的優勢，互聯網廣告市場或將進入新一輪高速持續增長期。互聯網行業具有顯著的規模效應。大型頭部互聯網企業聚集較多的資源，并逐漸整合擴張，目前在諸多細分互聯網領域中已經形成少數頭部平臺擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺上加大廣告預算的投入，進行密集的營銷推廣，引導資源進一步向頭部平臺聚集。與此同時，由于媒體資源的長尾性以及移動應用和互聯網平臺的多樣化、精細化發展趨勢，中、長尾流量及垂直細分市場的用戶價值日益凸顯，廣告主亦會根據自身營銷推廣需求尋求對接此部分流量。綜上，未來互聯網廣告發布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯網廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。互聯網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規模也在持續高速增長。中國是僅次于美國的全球第二大互聯網廣告市場，2017年總收入達到457億美元，比上年提高了21.9%。根據數據預測，未來幾年，這一收入將以11.8%的年均復合增長率持續增長，2019年達到近600億美元，并在2022年達到800億美元。國內互聯網廣告市場仍有巨大的發展空間。互聯網廣告正在由PC端向移動端遷移近年來，隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加，互聯網營銷也隨之由PC端向移動端遷移。根據《2018年通信運營業統計公報》統計，2018年，移動互聯網接入流量消費達711億GB，同比增長189.1%，比上年提高26.9個百分點。根據CNNIC發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年共計新增網民5,653萬人，互聯網普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個百分點；我國手機網民規模增至8.17億，網民中使用手機上網人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。根據統計數據，移動互聯網用戶數量將以每年3.4%的年均復合增長率增長，到2022年達到11億，普及率達到79%，并推動移動互聯網廣告收入的市場占整體互聯網廣告收入的比例達到72.2%。隨著互聯網的普及，以及精準化程度高、性價比高、媒體質量優等優勢，互聯網廣告迅速崛起，不斷持續沖擊傳統媒介、市場份額持續上升：2013-2018年，我國互聯網廣告規模占比整體廣告市場規模比重持續上升，2018年，互聯網廣告所占比重為46.2%，2019年比重有望超過傳統媒體。與傳統媒體廣告相比，互聯網廣告市場規模逐漸上升。2010-2019年我國互聯網廣告市場增速雖然放緩，但是我國互聯網廣告市場規模呈現出逐年上升的發展趨勢，2010-2019年我國互聯網廣告市場規模復合增速達40%以上。2019年我國互聯網廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長的態勢。?從互聯網廣告構成來看，電商廣告經營額持續位列第一，2019年占比達36%;其次為搜索和視頻廣告，分別占據互聯網廣告投放總額的15%和13%，近年來隨著營銷新形式的出現，尤其是紅人帶貨等營銷手段的發展，進一步促進了廣告投放形式的創新，推動新興渠道持續分化。隨著計算機技術、網絡技術和多媒體技術的深入應用，不斷催生以互聯網、移動互聯網和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯網廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業增長的主要力量。新技術將利用電視媒體、平面媒體和互聯網媒體之間的融合實現“跨屏聯動”，使廣告產業更加集約化，多種廣告表現形式間的全面融合成為趨勢。
在互聯網產業的發展歷程中，成熟的技術手段是創新性商業模式實現的前提條件，而互聯網技術的迭代發展也曾多次催生全新的、顛覆性的商業模式，例如4G技術的商用普及推動了移動視頻產業的高速發展，而移動通信技術的進一步成熟激發了LBS廣告的應用場景等。因此，未來隨著5G、VR、AR以及區塊鏈等前沿科技技術的逐漸成熟并實現商業化，全新的商業模式或將被激發，也將改造目前互聯網及互聯網廣告產業的市場格局，開拓更為廣闊市場空間。
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