2020年中國網絡廣告行業市場容量分析及商業計劃策略研究

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現階段，進入流量時代，廣告的作用越來越明顯，隨著商家產品更新換代速度的提升，商家產品宣傳對廣告的依賴性不斷增強。目前，我國廣告按照平臺類型主要分為電視廣告、電臺廣播、報紙廣告、雜志廣告、互聯網廣告、交通類視頻廣告、傳統戶外等幾大廣告平臺。近年來，隨著互聯網經濟的發展，互聯網廣告模式已經取代傳統電視平臺，成為重要的廣告宣傳渠道。

網絡廣告行業市場規模：技術進步促進網絡廣告市場快速發展，2019年網絡廣告市場規模達6182億元。隨著技術進步和通信傳輸速率提升，消費者獲取信息的平臺及內容形式發生變革，網絡廣告市場快速發展。據中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國網絡廣告市場競爭力分析及投資戰略預測研發報告》統計數據顯示：2018年我國廣告經營額近8000億元，同比提升15.9%。網絡行業的用戶價值預計將被不斷挖掘，預計2021年我國網絡廣告市場規模將接近10000億，占六大媒體廣告的收入比例將超過80%。

2013-2021年我國網絡廣告市場規模現狀及預測

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數據統計：中金企信國際咨詢

受雙十一等節日營銷的影響，電商廣告在2019Q4份額接近40%，相比2018年同期份額仍有增長。而2019Q4信息流廣告份額基本與2019Q3持平，但與2018年同期份額相比有較大提升。同時，預計2020Q1信息流廣告份額將達39.2%，成為占比最大的網絡廣告形式，但這主要是疫情影響的結果。從2020Q1不同網絡廣告形式的市場規模變化來看，除了信息流廣告外，其它所有形式的規模均出現不同程度的同比下滑，因此造成份額的大幅波動，但隨著疫情好轉，未來網絡廣告不同形式的份額結構將重新回歸到常態，尤其是電商廣告的市場份額會有較大提升。

網絡廣告行業細分市場現狀：根據中金企信國際咨詢統計數據：2019Q4搜索引擎行業企業廣告收入規模達321.4億元，受季節性影響略高于Q3數據。隨著流量紅利持續勢弱，快速增長的增量市場進入到需要精耕細作的存量市場，媒體方的用戶爭奪已經進入白熱化。如何取得用戶體驗度與商業變現的平衡是企業核心關注要點，盡管當前搜索引擎企業的廣告收入中關鍵字占比仍居高，但在這一邏輯下廣告業務的收入增長點仍主要靠用戶干擾性低的信息流廣告帶動。疫情期間用戶注意力更多被在線娛樂類、資訊類產品吸引，同時廣告主的預算在Q1并未充分釋放且受疫情影響持謹慎態度，預計2020Q1搜索引擎企業廣告收入將呈現一定同比下滑趨勢。

中金企信國際咨詢統計數據顯示：2019Q4搜索廣告市場規模達224.9億元，同比增長率持續不理想，環比增長率也出現反復，反應出搜索廣告增長持續乏力的局面。基于用戶進入互聯網時代以來長期養成的搜索行為習慣，關鍵字廣告短期內仍然會占據主流。但隨著用戶獲取信息媒介渠道更加垂類多元，甚至突破傳統的圖文搜索，以語音交互的形式通過智能設備進行信息獲取，這都對關鍵字廣告帶來一定沖擊。預計2020Q1搜索廣告市場仍難以改變這一趨勢。

2019Q4由于在線視頻平臺仍處于轉型期，收入重點從廣告收入逐步向付費收入轉移，付費會員規模進一步擴大，影響貼片廣告的整體曝光流量，因此整體廣告收入仍呈現下降趨勢。2020Q1受到疫情影響“宅經濟”煥發活力，用戶在視頻平臺投入了更多的時間和精力，推動整體廣告曝光量有所上升，因而盡管Q1為廣告行業淡季，但仍會在一定程度上緩解在線視頻廣告收入持續下降的態勢。

2019Q4在線視頻移動廣告收入規模達69.5億元，環比上漲3.5%，在整體在線視頻廣告中占比達76.4%，在視頻廣告收入持續下降的情況下，主要由于用戶行為的進一步移動化轉移帶來小幅上升。2020Q1由于突發性隔離行為，使用移動端進行在線視頻內容消費的情況將更加成為主流，因此移動端收入占比進一步提升至80.3%，但由于Q1為傳統廣告淡季，環比增長仍會呈現小幅下降趨勢。

受益于移動互聯網下沉滲透帶來的流量紅利，短視頻廣告行業呈現高速發展，預計2021年市場規模超千億，在網絡媒體中占比將達10.8%。受益于移動互聯網下沉滲透，短視頻行業的月活躍用戶由2017年3月的2.1億人增長至2019年6月的8.2億人，頭部短視頻媒體平臺方迅速完成從“流量積累”到“流量變現”的轉變，廣告主預算逐漸傾斜及內容方、MCN和營銷服務商不斷推動短視頻營銷能力專業化，共同推動短視頻廣告市場快速增長，2018年短視頻廣告規模為187.9億元，同比增加732.8%，在網絡媒體市場中占比僅為3.9%，預計2021年市場規模達到1048億元，占比將達10.8%。

2019Q4互聯網新聞資訊廣告規模達到154.9億元，環比增長5.2%，但受到宏觀經濟下行壓力，與歷史同期相比，增勢放緩的趨勢較為顯著。在季節性因素以及建國70周年所引發的全民關注的作用下，這一季度中用戶投注在新聞資訊平臺上的注意力有所增長，但受到各大企業廣告投放態度變得更為謹慎、體育賽事宣發密度下降等種種因素的影響，互聯網新聞資訊行業在廣告規模增長方面表現得較為緩滯，其中品牌類廣告受到的影響更為明顯。

雖然“新冠”疫情期間，國民對新聞資訊的關注度提升顯著，但在收入表現上，由于疫情防控期間實行了更嚴格的互聯網廣告管理辦法，以及廣告主企業經營受到限制，預計到2020年第一季度，互聯網新聞資訊廣告規模將下降至140億元；未來的半年內，由疫情引起的大型活動延期或取消所帶來的宣發預算縮水，汽車、房產及奢侈品等行業的廣告投放下降趨勢會愈發顯著；而在未來1-2年的時間內，由國際政治環境復雜化、股市跌宕等所造成的經濟波蕩將持續，互聯網新聞資訊行業中部分中小玩家的生存壓力將變得更大，行業的頭部集中度也將進一步提升。

2019年Q4移動互聯網新聞資訊廣告規模達到137.9億元，環比增速約為2.0%，在整體互聯網新聞資訊廣告中的占比達到89%，相較于2018年同期提升了接近五個百分點。總體來看，由于移動端規模在整體互聯網新聞資訊廣告中的占比已較高，二者的變化趨勢基本一致。總體來看：1）在“新冠”疫情影響下，餐飲、酒旅、交通等大量廣告主企業自身經營受限，經歷著多方面的生存考驗，市場推廣需求持續縮水，預計2020年第一季度移動互聯網新聞資訊廣告規模將下降至130億元；2）在宏觀經濟走低及疫情后續影響的雙重作用下，廣告主的廣告預算還將進一步由線下向線上、由PC端向移動端流動，移動互聯網新聞資訊廣告的占比還將進一步提升。

2019Q4中國社交廣告收入規模為191.6億元，環比增長3.6%，較2018年同期相比增長27.0%，與第二、三季度相比整體社交廣告市場增長有所放緩，一方面，受整體宏觀經濟下行影響，廣告主營銷投放預算有所降低，另一方面，受短視頻、直播電商等平臺的沖擊，以微信、微博、陌陌等為代表的社交媒體平臺面臨更為激烈的市場競爭，未來仍需為KOL和廣告主提供更多維度和精細化服務，完善平臺生態構建。第一季度雖受疫情影響，但社交領域頭部廣告主所在行業例如在線教育、游戲等獲得爆發式增長，預計2020第一季度中國社交廣告收入規模為159.9億元，同比增速27.8%。

社交營銷廣告已成為中國廣告主數字投放的首選渠道。當前電子商務零售正由深度分銷向精準零售全面轉型，人貨場媒發生顛覆性變化的背景下，品牌通過傳統渠道越來越難觸達消費者，微博、微信等社交工具以及短視頻平臺越來越受廣告主的青睞，同時新媒體渠道也為中小型客戶提供低成本的營銷推廣渠道，下游品牌方資源加速去中心化。

2019Q4中國移動端社交廣告收入規模為163.8億元，同比增長29.1%。隨著手機智能化和用戶時間的碎片化，移動端成社交流量最大的聚集地，微信、微博、陌陌等社交媒體平臺在移動端不斷加碼。此外，2019年6月工信部向中國移動、聯動、電信、中國廣電發放5G商用牌照，10月三大電信運營商共同宣布5G商用服務啟動，5G的商業化落地使得移動端社交廣告將迎來新一波發展利好。此外疫情影響下各行業信息化、線上化趨勢加強，線上業務為主的企業社交廣告投放預算上升，預計2020第一季度中國移動端社交廣告收入規模為136.5億元，同比增長30.0%。

專家表示：未來，互聯網廣告逐步人工智能化，比如：用戶定向化分析；廣告精準投放；廣告自動生成；廣告與內容的貼合性；廣告與場景的貼合性；追蹤廣告效益；廣告與受眾的互動性等方面，都是保障用戶體驗、提高投放質量、降低投放成本的必要因素。