2020年短視頻營銷行業市場潛力及發展趨勢

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短視頻指五分鐘以下的視頻，于大型短視頻平臺上短視頻的觀看時間大多為一分鐘以下。受益于較快的無線網絡及更便宜的數據收費，短視頻近年來迅速普及。與文字及圖片相比，視頻可于同等時間內傳達更多及更具娛樂性的信息，從而更容易吸引用戶關注。此外，由于短視頻更好地占用用戶零散的空閑時間。短視頻用戶粘性能夠穩中有升，與各大平臺相繼加大內容運營有關，推出了一系列升級扶持計劃，通過提供更好的平臺流量與更豐富的資金補貼，吸引原創作者加盟。除了原創，針對用戶興趣愛好，短視頻平臺開始將目光放在垂直領域，如新聞咨詢、才藝競演等。隨著平臺內容扶持效果的顯現，短視頻用戶粘性仍有進一步增長的可能，這也意味著短視頻營銷價值將繼續擴大。

社交原生內容比傳統更能觸達主流消費人群，比起傳統廣告的千人一面，社交原生KOL內容更精準。隨著渠道及媒體越來越碎片化和垂直，廣告投放從單一到精細化多平臺組合，從頭部寡頭到精細的中長尾多節點投放，簡單曝光已經滿足不了廣告主的投放需求，廣告市場對于廣告投放效果的轉化要求越來越高。隨著行業亂象的治理和規范，短視頻與電商聯系將越趨緊密。未來，基于KOL管理愈發規范和集中，產出的內容質量將明顯提高，在短視頻用戶消費場景的結合上也將得到明顯優化。未來“短視頻達人”也將持續在短視頻與電商的“聯姻”中發揮關鍵作用。?據中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國短視頻營銷市場競爭策略及投資可行性研究報告》統計數據顯示：2018年網民規模新增了5653萬網民達到8.29億人，同比增速7%略快于此前三年的6%，互聯網普及率提升3.8pct達到59.6%。手機網民新增6433萬人，網民當中的滲透率達到了99%，網民的接入行為已經徹底移動化。?2018年受到短視頻產品的推動，單人單日使用時長增長了62.9分鐘，相比2017年的12.5分鐘明顯加速，而從地域分布來看則呈現出明顯的下沉特征，三線城市及其以下的用戶增長更快，同時單日的移動互聯網媒體時長已經超過了一二線城市。5G的商用落地有效降低創作者的門檻，短視頻用戶體驗也將得到進一步優化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會以其強大的優勢推動短視頻行業的發展，短視頻將迎來“又一春”。隨著技術的進一步落地，用戶制作短視頻門檻或將進一步降低，未來UGC內容影響力也有望持續提升。同時，隨著短視頻+電商的應用越趨廣泛，“素人”用戶憑借其基數大、本地化程度高等優勢，有望開啟短視頻全民帶貨時代。“素人”用戶可通過滿足用戶的多樣化需求，從而拉動流量的有效增長。自短視頻于2017年興起以來，短視頻自媒體已累積大量用戶流量。于未來幾年，此內容形式有望進入其生命周期的下一階段，其將逐漸用作變現渠道。預期短視頻變現市場增長迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復合年增長率為51.0%。變現潛力巨大。盡管抖音及快手等領先短視頻平臺已積累了大量用戶，彼等尚處于充分利用其用戶流量以達至變現的階段。該等平臺正為其功能及能力升級，以提升變現水平。例如，抖音近期推出游戲中心，用戶可訪問游戲及小程序，從而創造變現的機會。多元化變現。短視頻自媒體處于開發階段，而現時短視頻平臺的變現模式主要限于廣告或與電子商務平臺及內容創作者合作。為更好地資本化短視頻的內容，或會采納更多創新變現模式作為新的收入來源。2019年，若干領先平臺已證明短視頻內容變現的可行性。例如，抖音及快手等領先平臺正在其平臺中引入及推廣游戲變現，這使專注于內容變現的自媒體營銷服務提供商受益。預計變現的多元化將使價值鏈的大量業務合作伙伴受益。總體來說，短視頻應用快速普及，內容營銷質量不斷提升，流量變現將帶動整體市場規模的大幅擴張。2017年，短視頻市場規模同比增速高達184.8%，預計未來三年增速仍將維持在90%以上，向千億級市場發起沖擊。?中國短視頻用戶規模2019年將達6.27億人，短視頻市場規模預計突破200億元。預計今年將達到140.1億元，同比大幅增長520.7%，主要得益于短視頻營銷變現模式得到認可。按照這個趨勢，預計2020年規模將超過550億元。短視頻內容的豐富性和形式的多變性可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內容，短視頻廣告市場規模將保持上漲態勢。?2019上半年，短視頻用戶對PGC內容（專業生產內容）表現出更高的偏好，偏好率由2017年的24.6%上升至33.8%，對于PGC和UGC（用戶生產內容）結合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。UGC的創作門檻低，內容貼近生活，能夠拉近用戶與創作者之間的距離，而PGC的質量相對較高，二者的結合更受用戶喜愛；短視頻平臺用戶正處于追求更高質量、更專業的視頻內容的階段。?作為短視頻營銷產業重要一環，MCN機構當前已實現將服務生態的延伸，提供孵化、制作、運營、推廣、變現等全方位服務。同時，隨著大數據、5G、AI技術的應用落地，MCN機構進一步提高商業化效率，助推行業創新改革。?短視頻MCN概念的興起吸引了大量機構涌入，目前短視頻MCN市場尚未形成行業規范，隨著商業媒介資源增加和供應鏈水平的提升，MCN行業規范屬性將會增強。頭部IP也將通過整合資源實現對整體內容矩陣的培育壯大，進行更專業化更精細化的內容制作。短視頻MCN市場將在數據平臺、管理體系和交易平臺三個維度繼續完善，逐步建立規范機制。?短視頻投放交易平臺通過融合自身的數據和技術優勢，為品牌社交輿情和行業投放數據為營銷做前期決策，通過自媒體受眾數據、效果數據、虛假數據識別體系精選合適的自媒體，通過對內容的識別及智能分析，助力自媒體內容智造，為用戶提供更對味的內容，通過自動派單交易以及完善的質檢系統，幫助投放快速高效執行。是未來短視頻投放不可缺失的重要環節。

隨著技術的進一步落地，用戶制作短視頻門檻或將進一步降低，未來內容影響力也有望持續提升。同時，隨著短視頻+電商的應用越趨廣泛，“素人”用戶憑借其基數大、本地化程度高等優勢，有望開啟短視頻全民帶貨時代。“素人”用戶可通過滿足用戶的多樣化需求，從而拉動流量的有效增長。未來短視頻營銷市場仍會保持相對較高的增速發展。在用戶紅利期消退和短視頻平臺競爭白熱化的背景下，未來注重存量市場的用戶經營和商業模式的落地探索是重要方向。